Toute entreprise cherche à développer son chiffre d’affaires et à agrandir son segment de marché. Elle se doit donc d’établir des objectifs commerciaux et d’œuvrer pour leur aboutissement.
Le plan d’action commercial est la solution idéale qui permet à une société de préparer ses opérations de marketing et de gestion de portefeuille client. Cependant, sa construction répond à des critères précis.
Voici tout ce que vous devez savoir sur le PAC : son utilité pour les entreprises, comment l’implémenter, comment mesurer son succès et un modèle de plan d’action commercial.
Qu’est-ce qu’une action commerciale ?
Avant de définir le PAC, il faut d’abord se demander « qu’est-ce qu’une action commerciale ». En effet, il s’agit des différentes techniques et stratégies mises en œuvre par une entreprise à l’endroit des clients et non-clients. Elle a pour but principal de les amener à s’intéresser à un produit et les convaincre d’en acheter.
Toutes les entreprises, quelle que soit leur nature, développent des actions commerciales à des moments donnés. Ces actions favorisent l’augmentation des ventes et la conversion effective des prospects. Généralement, la planification de ces actions commerciales relève des compétences du service de marketing. Ce dernier est dûment formé pour mettre en œuvre les opérations commerciales et pour s’assurer de l’atteinte des objectifs de l’entreprise.
Qu’est-ce qu’un plan d’action commercial ?
Le plan d’action commercial est un document rédigé en interne par le service marketing ou commercial. Il constitue la feuille de route de l’entreprise et présente toutes les opérations commerciales à effectuer dans une période donnée pour atteindre les objectifs de vente. Tous les objectifs fixés par la direction sont précisés dans ce document ainsi que les méthodes qui doivent être mises en place pour les atteindre.
Vous devez savoir qu’un PAC peut porter sur une seule année ou sur plusieurs. Tout dépend des objectifs en vue et des moyens dont dispose la société pour y les concrétiser. De plus, il peut concerner un ou plusieurs types de produits, selon des caractéristiques précises du portefeuille commercial.
C’est alors grâce à ce plan que l’entreprise définit où, quand, comment et pourquoi réaliser une opération commerciale. Les techniques de prospection et les campagnes publicitaires sont des exemples d’éléments intégrés dans le plan d’action commercial.
Quelle est l’utilité d’un plan d’action commercial pour une entreprise ?
- Il représente une étape essentielle du développement de votre entreprise ;
- Il aide à avoir une vision plus claire, que ce soit sur vos démarches commerciales, que sur les objectifs de ventes annuels que vous êtes fixé ;
- Il facilite la concrétisation des objectifs sur le terrain ;
- Il sert d’outil de planification, de contrôle et de prévision des actions ;
- Il permet aussi la comparaison objective entre vos réalisations et les objectifs préalablement fixés.
Comment élaborer votre plan d’action commercial ? Par où commencer ?
Il est primordial que vous répondiez à certaines questions avant de vous investir dans l’élaboration de votre PAC. Ces questions vous apporteront des réponses importantes qui vous serviront dans la constitution du document. De quelles questions s’agit-il ?
- Comment voyez-vous votre entreprise dans l’avenir (ou dans X années) ?
- De qui aurez-vous besoin pour parvenir à cet idéal ?
- Avez-vous besoin d’augmenter votre force de vente ?
- Sur quels points êtes-vous prêt à investir et qui en valent la peine pour concrétiser vos objectifs commerciaux ?
La liste n’est pas exhaustive. L’idée est de mesurer la portée de vos actions commerciales et de savoir dans quelles mesures vous êtes en capacité de les conduire.
Par ailleurs, il n’est pas évident de rédiger un PAC sans procéder en amont à un diagnostic de l’entreprise. Les spécialistes conseillent toujours d’analyser tout d’abord les forces et les faiblesses de la politique commerciale de la structure. Ainsi, vous serez en disposition de comprendre l’état de votre société et faire une projection des opérations commerciales à déployer dans un horizon donné qui est en phase avec vos objectifs.
Comment créer des indicateurs de performance clé pour votre plan d’action commercial ?
Les indicateurs de performance (KPI) sont des éléments qui permettent à l’entreprise d’évaluer, de diagnostiquer et de communiquer sur ses activités commerciales. Ils peuvent aussi servir comme levier de motivation des équipes et mesurer de façon concrète les progrès continus de la société.
Il faut donc forcément recourir aux indicateurs de performance (KPI) lors de l’élaboration de cette feuille de route commerciale. Ceci parce que ce sont eux qui aident à analyser et évaluer l’activité commerciale. Et ainsi, par la suite, servir de guide dans la prise de décisions qui vont dans le sens des objectifs préalablement fixés.
Comment construire un plan d’action commercial en 4 étapes ?
Vous demandez-vous comment faire un PAC ?Pour réaliser un plan d’action commercial, il faut suivre les 4 étapes suivantes :
- Les objectifs fixés
- Les « Actions opérationnelles » à réaliser
- Le planning des actions à mettre en œuvre et l’allocation des budgets appropriés
- Le suivi et le pilotage du plan d’action…
Voyons de façon plus approfondie chacune de ces étapes :
Étape 1 - Définition des objectifs
Avant de mettre en œuvre une action commerciale, il est primordial de fixer des objectifs. Ce sont les premiers éléments qui constituent votre source de motivation.
Toute entreprise a pour objectif d’accroître ses ventes et conserver un grand leadership dans son secteur. Elle cherche aussi à dépasser la concurrence afin d’occuper une place remarquable sur le marché. Ce sont des objectifs que vous pouvez prendre en compte dans votre plan d’action commercial tout en les personnalisant à vos spécificités et ambitions.
La définition des objectifs commerciaux prend en compte plusieurs facteurs. Prêtez attention aux périodes de vente pendant lesquelles les prospects pourront avoir plus besoin de vos produits/services ainsi que des temps muets.
À cet effet, il serait plus qu’intéressant de commander une étude du marché. Elle vous aidera certainement à mieux définir vos objectifs commerciaux. Grâce à cette étude, vous allez mieux maîtriser la fluctuation du marché. Vous saurez également comment vous positionner par rapport à vos concurrents.
Par ailleurs, la prise en compte de vos forces et faiblesses favorisera la définition des objectifs commerciaux pertinents et challengeants. N’oubliez pas que vos objectifs ici peuvent être d’ordre qualitatif ou quantitatif.
Prenons un exemple :
Vision :
L’entreprise Alpha souhaite devenir Leader à Paris dans la vente des cadeaux et des jouets pour enfants.
Exemple d’objectifs commerciaux :
- Augmenter le panier moyen de 20% d'ici à la fin de l’année
- Renforcer l’équipe commerciale en recrutant deux commerciaux
- Ouvrir deux magasins dans des zones de forte natalité
- Développer un site d'e-commerce d'ici à deux mois et offrir une remise de 15% aux 20 premiers clients.
Étape 2 - Définition des actions opérationnelles
La partie « Actions opérationnelles » est celle qui détaille les stratégies à mettre en œuvre pour l’atteinte des objectifs commerciaux.
Commencez toujours par travailler les stratégies de vos objectifs les plus importants. Cela permet de facilement déterminer les priorités. De plus, le plan d’action commercial exige une répartition convenable des tâches. Il s’agit donc de préciser, pour chaque action opérationnelle, les équipes qui se chargeront de la réaliser. Pensez pareillement à délimiter chacune d’entre elles dans l’espace et le temps.
Par exemple, mener une action de prospection téléphonique doit être confiée au personnel disposant des qualifications requises pour maximiser les conversions. À défaut de disposer d’une telle ressource humaine au sein de l’entreprise, il peut être judicieux de déléguer le service à une entreprise spécialisée.
L’ensemble des actions opérationnelles doit permettre d’aboutir aux objectifs fixés par la direction de l’entreprise. Cela signifie que vous ne pouvez pas établir des actions commerciales sans avoir des objectifs de vente.
Entre autres impératifs à valider lors de l’établissement des objectifs opérationnels de votre plan d’action, on peut citer :
- Structurer chaque action de façon appropriée (axes, moyens à mettre en œuvre pour sa concrétisation, sa relation avec d’autres actions…)
- Déterminer le délai d’achèvement ;
- Préciser le ou les indicateurs de suivi de l’action ;
- Fixer l’enveloppe budgétaire.
Voici des exemples d’actions opérationnelles :
|
ACTIONS |
ÉTAPES |
QUI ? |
BUDGET |
DATE de Début |
DATE de Fin |
Objectif |
Résultat Obtenu |
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Opération d’une étude du marché |
-Observation
et analyse approfondie de la clientèle potentielle. -Regard
sur la concurrence. |
Responsable
marketing + responsable commercial |
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Ouvrir deux magasins dans des zones de forte natalité
|
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L’établissement et la finalisation
de l’offre. |
-Établissement
ou création d’une identité commerciale -Renforcement
et formation de l’équipe -Mise en
place des caractéristiques techniques de l’offre. -Établissement
des mesures de tarification |
Équipe
commerciale (responsable commercial + commerciaux) |
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Renforcer l’équipe commerciale en recrutant deux
commerciaux
|
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|
Amélioration de la présence
digitale |
-Installation
de la logistique. - Création
du site web -Création
des pages d’entreprises sur les réseaux -Mise en
place d’un programme de publicités en ligne -Ciblage
des zones |
Équipe
marketing + équipe logistique |
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Développer un site d'e-commerce d'ici à deux mois et offrir
une remise de 15% aux 20 premiers clients.
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Préparation d’un panier d’offres
promotionnelles pour les parents. |
-Offre de
réductions sur les prix des produits -Dons de
cadeaux supplémentaires aux clients ayant effectué un achat |
Commerciaux |
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Augmenter le panier moyen de 20% d'ici à la fin de l’année
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Étape 3 - Planification et allocation du budget
C’est le moment de mettre en place un calendrier qui servira de support de planification pour toutes les actions énumérées. Dans le calendrier, il faut penser créer une fiche pour chaque action. Chacune des fiches doit reprendre les éléments essentiels qui permettent d’avoir en un clin d’œil un aperçu de tout votre projet commercial.
De fait, il faut qu’on retrouve sur votre planning l’intitulé de l’action, le collaborateur responsable de son exécution, sa date de démarrage et d’achèvement, ainsi que les modalités de suivi. Le calendrier de votre PAC est comparable à un tableau de bord qui permet d’avoir une vue d’ensemble dans le temps du projet pour facilement le piloter.
Ne perdez cependant pas de vue que votre plan d’action commercial doit être opérationnel. Pensez donc à bien le mettre en page.
Étape 4 - Suivi et pilotage de votre PAC
Il ne suffit pas d’établir des objectifs et des stratégies pour mener à bien une action commerciale. Un suivi rigoureux est aussi très important. C’est pourquoi la présence d’une rubrique « Suivi » est exigée. Cette dernière fait intervenir les indicateurs de performance (KPI) dont vous connaissez dorénavant l’importance.
On dénombre plusieurs KPI que vous pouvez utiliser. Il vous revient à vous de choisir ceux qui sont les plus judicieux pour l’analyse des actions que vous aurez à déployer. À titre d’exemple, pour mesurer vos performances en termes de ventes, les indicateurs tels que « le nombre de devis signés », « les commandes reçues », « les commandes perdues », « la marge générée » peuvent être utiles.
Le taux de transformation, le taux de fidélisation, le taux d’attrition sont des KPI qui peuvent servir à examiner votre portefeuille client et son dynamisme. L’utilisation d’un CRM peut s’avérer très utile si vous souhaitez cibler les bons indicateurs pour votre activité commerciale et avoir une visibilité complète sur vos performances. Sachez toutefois constituer une équipe compétente capable d’analyser objectivement vos KPIs.
D’autres exemples de KPIs commerciaux peuvent être :
- Le chiffre d’affaires réalisé par magasin comparé au chiffre d’affaires total
- Le taux de conversion
- Le panier moyen
- Le nombre de réclamations
- Le taux de satisfaction client
- Le taux de fidélisation par magasin, par produit
- Le nombre de clients acquis par mois
- Le nombre de leads qualifiés générés par le site d'e-commerce
- Le montant moyen de transaction par mois par magasin
- Le coût d’acquisition
- Etc.
Conclusion
Le plan d’action commercial est le document qui planifie les opérations commerciales de l’entreprise. Son élaboration s’effectue suivant quatre étapes principales. De la définition des objectifs au pilotage des actions opérationnelles, vous devez faire preuve de rigueur et vous doter de toutes les ressources nécessaires.
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