Par quoi les clients sont-ils motivés ?

è Par les stimilii commerciaux.

è Par les autres consommateurs.

è Par les motivations personnelles.

è Par l’environnement.

1. Les différents besoins des clients

Vous et moi avons des besoins générés par un manque ou par une insatisfaction qui nous pousse à désirer un produit.

Il existe 2 classifications de besoins :

1er classification : les besoins sont regroupés en 3 catégories :

- Besoins physique

- Besoins sociaux

- Besoins de réalisation de soi-même

La classification selon Masmow : les besoins sont classés dans une pyramide d’importance.

- Besoins physiologiques

- Besoin de sécurité

- Besoins d’appartenance

- Besoin d’estime

- Besoin de s’accomplir

2. Les motivations des clients

Une motivation est une raison profonde qui incite le ckient à acheter.

Selon Joannis, les motivations sont classées en 3 catégories :

- Motivation personnelles ou hédoniste

- Motivation altruiste ou oblatives

- Motivation d’auto-expression

Il existe des listes guides pour mémoriser les motivations d’achat les plus courants : SONCAS, SABONE ou BESOIN

è La recommandation d’un prescripteur : faire recommander le produit par une personne connue, un expert.

è La qualité reconnue de ses produits : labels, certification.

è La fidélité à la marque : rachat d’une marque déjà utilisée ayant donné satisfaction, d’où l’importance de la notion de grande marque : acheter une marque très connue, réputée limite les risques pour le consommateur.

L’achat est le résultat d’un conflit ou s’affrontent les motivations et les freins, les motivations l’ayant emporté.

Les attitudes

Une attitudes se décompose en trois types d’éléments.

Croyances	Qu’est ce que la personne sait du produit ?
Sentiments	Qu’est ce que la personne pense du produit ?
prédispositions	Qu’est ce que la personne est prête à faire pour se procurer ou éviter le produit ?

Les attitudes sont des prédispositions mentales explicatives du comportement

Chez un même individu, ces attitudes évoluent dans le temps selon l’expérience l'apprentissage d’un individu, les nouvelles informations qui peuvent influer sur ses sentiments.

Les caractéristiques permanentes des individus

La personnalité

Permet aux individus de se différencier dans leur façon de réagir à une même situation. La personnalité permet de mieux comprendre certains comportements d’achat mais ne peut pas à elle seule être considérée comme opératoire

L’image de soi

Le mode de consommation est un moyen d’auto expression, en effet,l’achat de certaines marques ou types de produits permets de donner ou de conforter aux yeux des autres l’image que l’on veut donner de soi

Les styles de vie

Les études menées ont montrées que des individus semblables (age, sexe, professions, revenus, catégories sociales) pouvaient avoir des comportements de consommations différents. Ces études ont abouti à la création de groupes de personnes homogène quant à leur mentalité, leur mode de vie.

Facteur externe

Les seules variables individuelles ne suffisent pas à expliquer le comportement d’achat.

Les facteurs externes d’environnement exercent également leur influence

1) L’appartenance à un groupe

Personnes partageant un certains nombre de croyances et de valeurs communes. Les collègues de travail, les amis, les voisins, les associations, les clubs constituent autant de groupes auxquels tout individus appartient et qui auront une influence sur le comportement d’achat.

2) La famille

Le comportement d’achat varie selon la place que l’on occupe dans la cellule familiale compte tenu du sexe, de l’âge, etc.

3) Les classes sociales

Les classes sociales sont les principales catégories de décomposition d’une société. Elles sont constituées de groupes homogènes de personnes et se structurent à partir de variables telles que : le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation. Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter le même comportement d’achat.

4) La culture

5) La culture est l’héritage social de l’individu (origine ethnique, nationalité, religion). Et héritage influence son comportement d’achat.

La nature du produit : qualité, qualité perçue, performance, image

Le processus d’achat dépend de :

- Plus un produit est cher et plus il sera difficile à vendre

- Tout dépendra de la valeur perçue

- Bénéfice affiché

- Attention à la valeur perçue non identifiée

Les motivations et freins d’achats

Selon l’auteur américain Henri Joannis les motivations d’achat des consommateurs se distinguent en 3 catégories :

- Motivation oblative, elle correspond à la volonté de faire plaisir à autrui. Il peut s'agir d'un achat cadeau ou d'un achat partagé (équipement, voyage,..). 

- Motivation hédoniste, elle nait de pulsions d’achats qui ont pour objectif d'obtenir un plaisir personnel de la vie. 

- Motivation d'auto-expression : elle correspond à combler ce que Maslow considère comme les besoins d'estime et d'accomplissement.

Toutes ces motivations influencent le discours Marketing.

A l’intérieur de la motivation qui est à l’origine de l’achat, ce place les mobiles :ce sont les raisons et les sentiments qui poussent le client à acheter. 

Voici ces différents mobiles d’achat :

S= sécurité	B=bien être	S=sécurité
O=orgueil	E=égoïsme	A=affection
N=nouveauté	S=sécurité	B=bien être
C=confort	O=orgueil	O=orgueil
A=argent	I=intérêt	N=nouveauté
S=sympathie	N=nouveauté	E=économie

Exemple détaillé :

S O N C A S :

- Sécurité : besoin d’être rassuré par la marque, le vendeur et le produit.
- Orgueil : être à la mode, faire preuve d’un certain standing.
- Nouveauté : besoin de changer.
- Confort : besoin de bien être.
- Argent : économie à l’achat, désir de faire une bonne affaire.
- Sympathie : côté affectif , mobile d’achat cadeau

Le point de départ est donc la manifestation d’un besoin. C’est une sensation de manque qui déclenche la recherche de désirs. Le choix du désir retenu s’explique par les motivations de l’acheteur. Les motivations poussent l’acheteur à agir. Elle s’oppose aux freins qui empêchent l’achat. Les actions mercatiques vont agir à la fois pour motiver les consommateurs mais aussi pour inhiber les freins qu’ils ressentiraient.

Les freins sont des éléments matériels ou psychologiques qui gênent ou empêchent la décision d’achat ou d’utilisation d’un produit ou service. Il existe deux types de freins, la peur et l’inhibition.

3. Les freins à l’achat

Le frein à l’achat est un facteur matériel ou psychologique qui empêche le client d’acheter un produit ou retard sa décision d’achat.

Les freins sont classés en 2 catégories :

- Les peurs (menaces ou danger externes)

- Les inhibitions (craintes liées à l’individu)

Motivations et freins

Mobiles fondamentaux	Incitent à l’achat de la marque indépendamment de la marque et du lieu d’achat
Mobiles sélectifs	Poussent à acheter telle marque à tel endroit
Mobiles émotifs	Font appel à l’instinct, aux impulsions, aux sentiments
Mobiles rationnels	Font référence à la réflexion, à l’intelligence au raisonnement

Les freins et les risques

Pulsion négatives conscientes ou inconscientes qui empêchent l’achat et l’utilisation d’un bien économique

Classification

Freins rationnels	Font appel à la logique, au raisonnement = exemple prix trop élevé.
Freins émotifs	Relèvent de l’instinct ou des sentiments.
Freins absolus	Conduisant à un refus net et définitif de l’achat.
Frein relatifs	Entraînent un refus plus nuancé, la décision n’est pas définitive.
Inhibitions	Manque de confiance de l’acheteur dans son jugement, sentiment de culpabilité, autocensure : Achat de certains biens plus ou moins superflus.
Peurs	Difficultés réelles ou imaginaires liées à l’emploi du produit. Peur de ne pas avoir fait le bon choix, de ne pas savoir utiliser le produit.

L’importance de ces freins varie en fonction de leur valorisation, de leur force et des représentations mentales et culturelles de l’individu.

Les risques

Toutes décisions comporte des incertitudes et donc un risque (événement défavorable susceptible de se produire) dont on cherche à limiter les conséquences.

Les risques est une notion subjective qui intervient dans l’acte d’achat et qui dans certains cas l’empêche.

Différents types de risques

Plus le risque est élevé, plus le besoin d’informations supplémentaires est important. L’entreprise doit réduire l’importance du risque pour le consommateur, en utilisant dans sa communication :

Risque économique	Faire un achat inutile, risque de perte d’argent
Risque d’utilisation	Risque que le produit se révèle dangereux pour la santé ou la sécurité de l’utilisateur
Risque psychologique	sentiment de culpabilité exemple : la gourmandise
Risque social (qu’en dira-t-on)	Acheter un bien qui soit jugé "ridicule"
Risque de perte de temps	Réclamation, délai de réparation

Les freins par rapport au point de vente :

• frein par rapport à l’image du magasin 
• crainte d’être mal reçu par une personne 
• crainte d’être mal renseigné ou être trompé 
• gène par rapport aux autres clients présents dans le magasin 
• crainte de sortir du magasin sans avoir acheté 

Le poids des motivations et des freins varient suivant les individus et les types d’achats, mais ce ne sont pas les seuls facteurs explicatifs du comportement de l’acheteur. D’autres facteurs exercent une influence sur les actes d’achats : les attitudes vis-à-vis du produit, le style de vie, le niveau de revenu, les habitudes familiales ou de son groupe de référence. 

Les freins par rapport au produit :

Les peurs : ce sont des pulsions négatives causées par des difficultés réel ou imaginaire. Exemple : la peur de ne pas savoir manipuler un produit. 

Les inhibitions : ce sont des pulsions négatives causées par des motivations d’achats d’dévalorisés chez le client. Exemple: acheter tel vêtement provoque la crainte d’être ridicule.

4. Les mobiles d’achat

Un mobile est un motif qui amène un client à se décider à acheter.

Les mobiles se classent en 2 catégories :

- Les mobiles émotifs

- Les mobiles rationnels

5. Les attitudes d’achat

Une attitude d’achat est une réaction favorable ou défavorable d’un client face à un produit, un marque, un prix.

Les attitudes d’achats des clients se caractérisent par :

- Le type d’achat : par besoin ou par plaisir, réfléchi ou spontané

- Le type point de vente choisi pour effectuer les achats (hypermarché, magasin de proximité, etc…)

- Le type de produit : marque ou pas, recherche de la qualité, prix.

Conclusion : pendant la vente, le vendeur doit repérer le ou les besoins du client et ses motivations, développer les motivations, diminuer les freins et déceler ses mobiles et attitudes d’achat

Classifications des motivations

Hédonistes	Obtenir des plaisirs de la vie, profiter de la vie, éviter la fatigue, l’effort. Plaisir physique : dorer au soleil, être bien dans son corps. Plaisir de rêve : dépaysement, voyages lointains. Gourmandise : les bons restaurants, avoir une bonne cave.
Oblatives	Désir de faire plaisir à ses proches, de rendre service. Faire du bien : bons petits plats, œuvres charitables. Faire des cadeaux. Protéger les autres : assurances, épargne, tricoter un pull-over.
D’auto-expression	Désir de s’affirmer, de donner une image de soi positive aux autres, d’être et paraître en s’exprimant, extériorisation de sa personnalité, ses différences : bijoux, parfums, voiture de sport, moto de grosse cylindrée.