Gagner en visibilité et notoriété ! S'associer pour sponsoriser : dans quels secteurs investir ?

Un projet de sponsoring doit être vécu comme une aventure d'entreprise.

Le sponsoring est l'action de communication la plus efficace en termes de retombées médiatiques et de mémorisation d’une marque par les gens.

➤ Deux objectifs sont visés :

1. Renforcer la notoriété d’une entreprise grâce à la visibilité offerte par les retombées médiatiques.

2. Développer son image en s'associant aux valeurs véhiculées par le partenaire. L'entreprise doit ainsi choisir de sponsoriser les événements qui rassemblent un public ayant un profil proche de sa clientèle.

➤ Et chaque événement met en avant des valeurs différentes

- Le sponsoring sportif : met en avant la performance, le sens de l'effort, l'esprit d'équipe, le goût de l'aventure et du risque.

- Le sponsoring responsable : met en avant la sauvegarde de l’environnement, la protection de l’homme ou des animaux et des valeurs humaines.

- Le sponsoring culturel : quant à lui met en avant le partage du savoir, le développement de la mémoire collective ou les bienfaits de l’apprentissage.

Le sponsoring est également une manière très efficace d'associer vos fournisseurs, vos clients ou les leaders d'opinion à votre opération de communication, en les invitant à être présents sur votre événement.

Le sponsoring augmente également la cohésion interne de l’entreprise en fédérant les salariés autour d'un un événement d’envergure, dont ils sont fiers d'être associés.

Par ailleurs, s’associer pour financer un événement est une solution moins coûteuse pour communiquer tout en réduisant vos coûts dans le but de booster votre notoriété.

Par exemple, en partageant une vision commune et des objectifs de communication similaires ou complémentaires, les sociétés Bretonnes  « Fenêtre A » et « Cardinal » ont décidé ensemble de financer ensemble un bateau pour la course du Rhum afin de booster leur notoriété commune.

Mais...

➤ Ne confondez pas sponsoring et mécénat

Le sponsoring (également appelé parrainage) vise à promouvoir l’image du sponsor par la médiatisation de son nom ou de sa marque. L’opération est une démarche commerciale intéressée qui a pour but d’en retirer un bénéfice direct.

Le mécénat est un don à une œuvre ou à une personne dans l’intérêt général, sans contrepartie directe de la part du mécène. L’opération est philanthropique et désintéressée.

Par exemple :

Votre entreprise donne 10 000 euros à un club de tennis local pour restaurer ses locaux. En contrepartie le nom de l’entreprise est cité sur un des panneaux du club. L’entreprise est désintéressée et ne recherche pas de couverture médiatique, cette opération n’est pas considérée comme une opération publicitaire. C’est du mécénat.

Maintenant, votre entreprise donne 10 000 euros au club de tennis pour avoir en contrepartie des panneaux publicitaires à son nom à l’occasion de matchs d’envergures qui seront relayés par les médias. Cette opération est considérée comme une opération publicitaire. C’est du sponsoring.

➤ Les types d’apports possible en sponsoring

Que ce soit pour le sponsoring ou le mécénat, le type d’apport est identique. 

Seul la recherche ou non d’une couverture médiatique différencie ces 2 types d’approches.

Les apports peuvent être :

• Apport financier : dons, subventions, apport en numéraire, cotisations, etc.

• Apport en nature : prêt ou donation de matériel, de technologie, abandons de revenus ou de produits, etc.

• Apport en compétences : apport d’un savoir-faire, mise à disposition de salariés, coaching, tutorat, etc.

➤ Les avantages fiscaux du sponsoring

Pour le sponsoring : une entreprise qui parraine un événement réalise donc une opération de communication, ses dépenses sont alors considérés comme des frais généraux et sont facturées TTC. 

Le sponsor peut ainsi déduire la TVA sur ses opérations.

Pour le mécénat : l'opération sans intérêt commercial, proche du don. Pour les entreprises mécènes, la réduction d’impôt est alors de 60% du montant des dons effectués et plafonné à 0,5% du chiffre d’affaires HT. En cas de dépassement de ce plafond, il est possible de reporter l’excédent de don sur les cinq exercices suivants. 

➤ Les risques du sponsoring

Les risques pour l’entreprise sont multiples.

• L’entreprise qui sponsorise un personnage public (sportifs, etc..) peut être confrontée à des problèmes de corruption, une défaite, des risques de dopages, la blessure d’un athlète, etc. L'entreprise qui sponsorise des courses automobiles peut être confronté à des accidents de voitures ou des voitures de courses qui tombent régulièrement en panne, une avarie d'un bateau, etc. Sans compter que les fonds investis dans l’événement sponsorisé peuvent être perdus si les médias ne relayent pas massivement l’information.

• Lors du sponsoring d’une personnalité, l’entreprise peut être confrontée aux dérapages comportementaux de la personnalité avec des effets médiatiques néfastes. Par exemple :

- Le mannequin Kate Moss et sa consommation excessive de drogue.

- Le champion de golf Tiger wood et son infidélité maladive.

- Les joueurs de l'équipe de France de football et leur comportement irrespectueux lors de la coupe du monde 2010 en Afrique du Sud.

Ces personnalités ont toutes été sanctionnées par leurs sponsors et également par l'opinion publique. Pour ne pas être associé aux dérives de certaines personnalités, le plus souvent, les sponsors rompent rapidement leurs contrats et le font savoir via un communiqué de presse qui ne passe jamais inaperçu. Mais les sommes déjà investies restent perdues.

➤ Les secteurs les plus porteurs pour du sponsoring

Le sponsoring sportif est de loin le secteur le plus efficace en termes de retombées médiatiques et de mémorisation d’une marque par un individu. Le taux de mémorisation d’une marque est 3 fois plus efficace dans le sport que les autres domaines.

6 sports dominent ce secteur. 

Le football, le rugby, le tennis, le cyclisme, la voile et la Formule 1.

Ces 6 sports représentent 80 % du sponsoring sportif.

Ensuite viennent les sports de niches : le golf, la natation, la moto, le patinage, le judo, le rallye.

Exemples de sponsoring

• L'équipe de cyclisme Festina sponsorisé par la marque de montres Festina, a  vu ses ventes décoller malgré le scandale lié à l'affaire du dopage.

• Ferrero a sponsorisé le Palais des Sports à Rouen qui se nomme aujourd'hui "la KinderArena" et gagne ainsi en visibilité dans les éventements sportifs et les événements professionnels.

• Dans le domaine de la voile : le bateau Groupama, la course solitaire Afflelou-Le Figaro porte les noms des deux co-sponsors.

• En 2011, à l’occasion de Roland-Garros, BNP Paribas à inauguré une nouvelle bâche de fond de cours à Roland-Garros pour présenter sa nouvelle identité visuelle. Le fond de court est l'espace le plus visible lors des retransmissions télé. La valeur de cette bâche équivaudrait pour BNP Paribas à plusieurs dizaines de milliers de spots publicitaires.

• En 2000, Nestlé Waters avait lancée sa marque d'eau Aquarelle à l'occasion du Tour de France.

• En 2008, NIKE a organisé Le Human Race, une course de 10 Km et d’envergure mondiale à laquelle participèrent simultanément des runners de 25 villes différentes à travers le monde sur 24 heures. Les retombées publicitaires ont été colossales.

Enfin, retenez ceci :

Les études montrent que plus il y a de marques affichées sur un même événement sponsorisé et moins leur visibilité est grande. 

Cela implique donc aux marques de mieux cibler leur engagement.

Les marques ne peuvent plus se contenter d’être intrusive, mais elles doivent se faire accepter en apportant une valeur ajoutée à l'événement et aux fans.

Crédit image ; http://www.freedigitalphotos.net/images/business-people-shaking-hands-photo-p290340