Créer un produit : voici votre principal frein !

A votre avis, pourquoi les entreprises lancent-elles peu de produits ?

Car le taux d'échec élevé.

Il est estimé que le taux d'échec des nouveaux produits approche les 27% pour les produits industriels (= environ 1 échec sur 3) et 19% pour les produits grands publics (= environ 1 échec sur 5) .

A qui la faute ?

Puisqu'il faut trouver un coupable, sachez que les nouveaux produits sont des échecs à cause de ces 4 raisons :

A cause d'un problème de marché = le produit a été lancé au mauvais moment. Exemple : Bien avant l'Ipad, Microsoft avait lancé le premier concept de "tablette PC" présenté lors du Comdex de 2000, mais cette tablette n'a pas rencontré le succès. Pourquoi ? Tout simplement parce que le marché n'était pas assez mur pour accueillir cette innovation.

A cause d'un problème d'exécution = Persil avait lancé une lessive concentrée "Persil Power" qui devait permettre de réduire les doses de lessives utilisées avec plus d'efficacité de lavage. Le problème est que les consommateurs ont constaté que cette lessive utilisée à forte dose pouvait détruire leur linge.... (Tout le monde n'aime pas les jeans et les chemises troués...).
Autre problème d'exécution : Domino's Pizza a négligé les différences culturelles et de goût en exportant dans le monde ses recettes de pizzas en croyant que les goûts des américains étaient universels.

Encore un problème d'exécution : Ventil, un désodorisant sans parfum a échoué commercialement car le produit ne disposait pas d'une place suffisante dans les linéaires des magasins pour être remarqué. De plus, le désodorisant existait qu’en 1 seul modèle et de taille plus petite que les produits concurrents.

A cause d'une mauvaise étude de marché = comme l'absence de besoin réel, ou une mauvaise évaluation de la perception de produit par le consommateur.

Par exemple : Motiv, liquide vaisselle qui évitait toutes traces sur la vaisselle lavée, s'est heurté au devoir psychologique d’essuyage des assiettes.

Autre exemple : En 1996, le fabricant de cigarettes Reynolds a inventé une cigarette sans fumée qui a été un échec commercial retentissant car les seuls personnes voulant se débarrasser de la fumée étaient les non-fumeurs et les fumeurs se fichaient royalement qu'une cigarette soit sans fumée.

A cause d'un problème de coût = innover coûte cher et c'est un risque financiers importants. Par exemple, Mac Donalds a investi plus de 300 millions d'euros dans l'Arch Deluxe, un sandwich pour adultes "branchés" qui a été un sacré échec commercial.

Mais encore ?

A cela s'ajoute d'autres difficultés concomitantes de lancement :

Vous manquez d’idées.

L'éclatement des marchés : Hyper-segmentation à réduire les marché, les nouveaux produits s'adressent à des segments de marché ultra ciblés avec des bénéfices moins élevés.

La politique réglementaire et les exigences sociétales font que les produits doivent répondre à nombre croissant de normes. C'est un crédo de nos administrations hyper-réglementées.

Le coût élevé de développement et de lancement d’un nouveau produit qui coûte plusieurs millions d'euros pour certains produits. Le manque de moyens des entreprises vont les conduire a privilégier plutôt des stratégies d'imitations.

La durée de vie des produits est de plus en plus courte.

L’entreprise qui crée un produit ne profite de son succès que pendant une période très brève.

Exemple : depuis la sortie du 1er iphone en 2007, aujourd'hui on ne compte plus le nombre de concurrents.

Autre exemple : le marché de la salade en sachet est apparue en 1984, 3 mois après il y avait plus de 70 concurrents sur ce segment !

Alors comment sortir un produit nouveau en réduisant les risques ?

Aujourd'hui, satisfaire les besoins des consommateurs ne suffit plus, il faut les satisfaire mieux que les concurrents.

Les consommateurs est volage ! Ils changent, ils changent quantitativement (ce ne sont pas toujours les mêmes) et qualitativement (tous n'ont pas les mêmes exigences).

Ces changements amènent à des changements du marché qui font que le produit devient progressivement obsolète et pour survivre, l’entreprise doit être capable de proposer en permanence un produit nouveau assurant la continuité avec l'ancien produit.

Pour développer dans l'esprit du public l'image de celui qui a une longueur d’avance sur ses concurrents, il faut sans relâche lancer sur le marché de nouveaux produits qui rendent dépassés les produits qui existent sur le marché.

Pour cela, il y a plusieurs façons d'opérer :

En réalisant une extension de gamme. Il s'agit de compléter un produit existant en proposant un produit répondant à un besoin proche.

Par exemple : Coca Cola, Coca Cola vanille, Cherry coke, Coca Zéro, coca light.

Autre exemple : créer une formation pour parler anglais de tous les jours, parler anglais des affaires, parler anglais avancé, etc.

En améliorant votre produit en apportant des modifications de couleurs, de formes ou de techniques.

En créant un produit complètement nouveau pour vous positionner différemment sur votre marché et augmenter votre offre. Si je reprends les exemples ci dessus, Coca Cola se positionne différemment en créant Fanta et pour la formation, il s'agira de créer par exemple une formation pour parler Espagnol ou Italien.

Proposer des produits moins chers que ceux de vos concurrents. Cela permet de voler les clients de la concurrence (si votre produit est de qualité). Exemple : Free qui casse les prix de l'abonnement mobile et réussit à détourner la clientèle de SFR, Bouygues et Orange.

Opter pour le repositionnement ou l'élargissement du positionnement de votre produit.

Par exemple en se donnant une image plus jeune, plus actuelle (comme Yahoo ou Darty) ou en ciblant de nouveaux clients (comme Facebook qui est positionné sur la cible jeune et qui aujourd'hui lance des opérations pour séduire les entreprises et les collectivités).

Comment mieux se positionner face à la concurrence ?

Se positionner, c'est choisir la place que doit occuper son produit dans l'esprit des consommateurs. L'idée est de faciliter sa reconnaissance et sa différenciation par le consommateur.

Pour créer un axe de différenciation pertinent, il vous faut prendre en compte 3 facteurs :

Les besoins des consommateurs : ils sont connus via la réalisation d'enquêtes qualitatives. La pertinence entre la cible visée et le produit.

Les bénéfices du produit qui s'appuient sur des critères techniques/fonctionnels, symboliques et esthétiques.

Les symboles attachés au produit qui lui donne une personnalité (exemple : Mousseline et sa purée onctueuse, Red Bull qui donne de l'énergie).

Les qualités intrinsèques du produit (exemple : les voitures Allemandes durent plus longtemps, les casques Bit by Dre renvoient une image de produit de qualité).

La place des produits concurrents car les consommateurs comparent systématiquement les produits. Il est essentiel de connaître la place qu'occupe les produits concurrents pour vous en différencier.

Les 3 erreurs courantes en matière de positionnement :

Un positionnement peu crédible = les consommateurs ont des doutes sur le produit compte tenu de son prix ou de la marque de l'entreprise.

Exemple : Bic s'est donné l'image d'une marque bon marché, si demain la marque tente de faire du haut de gamme, les consommateurs auront du mal à prendre la marque au sérieux.

Un non positionnement = il arrive que les clients ne comprennent pas bien ce que l'entreprise propose de nouveau. Pour eux l'entreprise propose un produit comme les autres.

Exemple = Stabilo voulait proposer un feutre pour les femmes. D'une part l'ancre du stylo est la même, d'autre part la campagne a été épinglé comme sexiste même si il n'y avait rien de dégradant dans leur concept. Soyez éventrements vigilants car avec les réseaux sociaux, les "Haters" peuvent facilement déverser leurs flots de critiques infondées sur votre entreprise.

Le positionnement trop étroit dans l'esprit des consommateurs = certains consommateurs ont une conception très étroite de la spécialité de l'entreprise.

Par exemple : La plupart des gens pensent que Gemay Maybelline ne propose que des produits destinés aux femmes, alors que Gemay propose également des produits masculins.

Ou encore, dans les années 80, Xerox a tenté de se lancer sur le marché des ordinateurs. L'entreprise étant connue dans le monde des photocopieurs, ce nouveau positionnement était considéré par les clients comme trop éloigné de la marque.

Utilisez ces autres leviers de différenciation de votre produit

Pour terminer, voici les 3 principaux leviers de différentiation sur lesquels vous pouvez agir pour différencier votre produit.

Il en existe bien d'autres.

Notez que la mise en œuvre de votre plan d’action commerciale nécessitera de tester plusieurs pistes avant d'identifier LA STRATÉGIE qui vous sied le mieux en fonction des retours du terrain.

Se différencier au niveau de :		Les moyens d’actions
Votre communication	Information et accueil : du public des clients du personnel	- soigner l’accueil : physique téléphonique - documentation, brochure claires et soignées - communication interne - relations presses - cross média - formation - motivation - obtention de labels et certifications
Votre force de vente	- Sédentaire - Itinérante - ou mixte	- Sensibilisation, formation, motivation, contrôle : de la force de vente du réseau de distribution
Vos services	- livraison - transport - Service après vente - garantie - conseil - formation	- respect des référentiels de qualité - mesure de la satisfaction à travers des questionnaires de satisfaction - identifier de nouvelles attentes provenant des clients
Votre entreprise	- Communication - Services	- environnement de travail, locaux, - réputation, image, ambiance - politique sociale