Comparaison de la culture orientale et occidentale pour votre marketing

La mondialisation a conduit à l’émergence de nouveaux types de consommateurs en favorisant le passage d’un marché local à un marché global.

On a alors assisté à l’unification des biens et services et du libre échange ainsi qu’a la prolifération géographique des marques qui ont été précurseurs de l’homogénéisation des marché avec l’apparition de termes tels que Mondialisation, Européanisation ou Américanisation.

Malgré cette tendance à l’uniformisation des biens et services, le facteur culturel joue encore un rôle TRÈS IMPORTANT dans le comportement d'achat des consommateurs.

Dans un environnement international, ces critères sont essentiels et les marques ont bien perçu cette différence culturel qui détermine et influence les comportements d’achat des consommateurs, ainsi que les stratégies marketing à adopter comme les modalités de commercialisation, les différents types de produits et packaging, le message, la publicité, le prix du produit pour chaque pays et chaque nationalité.

Chaque culture, chaque pays a ses propres caractéristiques et ne pas en tenir compte est une erreur.

1. Adopter une stratégie Globale ou locale pour un produit ?

Selon le type de produit, le niveau de développement du pays ciblé, le profil de l’entreprise, la concurrence locale, la taille du marché ou les revenus des consommateurs, une entreprise peut opter soit pour : 

Un produit global : le même produit est vendu à l’identique partout dans le monde car les différences culturelles sont faibles, voir inexistante pour ce produit. Exemple : Coca Cola, Jeans Lewis, Baskets Nike, iphone d’Apple, etc.

Un produit local adapté au marché et ayant subit des modifications partielles ou totales pour intégrer les différences culturelles. Exemple : alimentaire, voitures, cosmétiques (par exemple en Asie, les crèmes cosmétiques ne doivent pas avoir d'odeur pour être bien vendues sur ce marché).

2. Une publicité Locale ou  globale?

Les caractéristiques culturelles obligent parfois les entreprises à modifier leur produit mais également à modifier leur communication indépendamment du choix du produit. Une entreprise peut alors opter soit pour :

• Une publicité globale où le message publicitaire, la bande son et les acteurs sont identiques. Seule la langue sera traduite.

• Une publicité locale adressée aux spécificités locales et qui est propre à chaque pays. 

• Un publicité glocale qui est basée sur le mix entre les 2 possibilités précédentes. Le message publicitaire est le même pour chaque pays, mais les acteurs et les éléments périphériques changent dans le but de s’adapter aux caractéristiques locales.

3. Les différences culturelles dans la prise de décision

	Le lien entre émotions et prise de décision est important = Les émotionnels	Il n’y pas de lien entre émotions et prise de décision = Les rationnels
Extériorisation des émotions des individus	Latinos Juifs Europe de l’est	Anglo-saxons Europe de l’ouest
Intériorisation des émotions des individus	Asiatique Africains	Scandinaves

• Les Latinos, les Juifs et les Européens de l’Est laissent paraître leurs émotions qui ont une influence sur leur prise de décisions (envie, complicité, joie, lien que peut procurer le produit).

• Les Asiatiques et les Africains ne laissent pas paraître leurs émotions mais comme les Latinos, les Juifs et les Européens de l’Est, leurs décisions sont basées sur l’émotionnel.

• Les Anglo-saxons et les Européens de l’Ouest laissent paraître leurs émotions mais leurs décisions sont de natures rationnelles (réel besoin, intérêt du produit, prix).

• Les Scandinaves ne laissent pas paraître leurs émotions et leurs décisions sont de natures rationnelles. On peut supposer qu'il n'est pas évident de vendre à ce type de clientèle.

4. Comparaison entre la culture occidentale et la culture orientale

	Culture occidentale	Culture orientale
Distinction des individus	Mise en avant de l’individu unique	Priorisation de l’effet de groupe
Autonomie des individus	Autonomie significatif, les valeurs propres à chacun déterminent les choix	Autonomie modérée,  les valeurs sociétales sont fortement établies et déterminent les choix
Besoin individuel	Le succès et l'accomplissement, les relations établies par l’individu sont faites pour remplir cet objectif	Optimiser les résultats pour le groupe concerné (par exemple, famille, groupe de travail)
Estime de soi	Liée à une situation sociale confortable	Liée à l'appartenance à un groupe
Relations entre individus	Sentiment d’égalité ou de supériorité mais jamais d’infériorité	Clairement définies et de nature hiérarchique
Règles sociétales	Les mêmes règles s’appliquent à tous	Les règles dépendent du contexte et des relations
Rapport parent - enfant	Les enfants ont le choix et ont un fort pouvoir d’influence sur la décision de leurs parents.  Le message publicitaire doit s’adresser en partie aux enfants et aux parents.	Les parents décident pour l’enfant. Le message publicitaire doit s’adresser uniquement aux parents.
Contenus publicitaires	Le message doit être orienté vers la recherche de bénéfices individuels et du plaisir à faire son chemin à travers la foule.	Le message doit mettre en avant les valeurs collectives et le rassemblement  des individus.