Est-ce que le sexe fait vendre plus ? Voici enfin la réponse pour vos futurs campagnes marketing

Il y a quelque temps, Alloresto.fr, le site de livraison de repas à domicile a réalisé une campagne de publicité mettant en scène la star du porno, Katsuni, qui se faisait livrer un repas à domicile par Alloresto après une longue et dure journée de travail..... 

"Avec le métier que je fais, quand je rentre chez moi je dis Stop !! Pas le temps de cuisiner, je vais sur alloresto.fr", dit la star, toute pimpante !

Les ingrédients sexe et humour sont un mélange qui détone ! Et cela a bien fonctionné pour Alloresto qui a affiché avec cette campagne plus de 14 millions de vues sur Youtube, le buzz est confirmé !

Bonus supplémentaire : avec ce coup debuzz, la publicité d’Alloresto a été récompensée du E-Marketing Award pour la viralité de cette campagne de publicité sur le web !

Mais... Revers de la médaille, un internaute mécontent a saisi l’autorité de régulation, qui a ensuite jugé cette opération sexiste et a sommé Alloresto de retirer ses vidéos du web. Qu’importe si le site se fait taper sur les doigts, son opération marketing est déjà un énorme succès !

A l’instar d’Alloresto, beaucoup de sociétés ont intégré l'univers du sexe dans leurs campagnes publicitaires afin accroître de manière significative les ventes de leurs produits. 
Et aujourd’hui encore la croyance populaire est de dire que le sexe fait vendre !

Mais est-ce qu'on ne se trompe pas à moitié, car il y a certaines subtilités à prendre en compte lorsqu'on utiliser le sexe pour promouvoir ses produits.

Est-ce que le sexe fait réellement vendre ?

De nombreux chercheurs en psychologie se sont posé la question.

Et après bien des nuits blanches, la réponse à cette question semble être évidente : « cela dépend ! » dizit nos scientifiques.

Hé oui, les chercheurs nous laisse entendre qu'ils n'ont pas encore pleinement compris dans quelles mesures l’usage du sexe peut servir dans le marketing.

.... Cette réponse ne me plaît pas non plus. 

C'est pourquoi, j'ai continué mes recherches et vous verrez plus loin dans cet article un point de vue plus tranché à cette question.

Quelle est l’efficacité du sexe dans la publicité ?

Le sexe attire l’attention… C'est un fait.

Les expériences de plusieurs chercheurs (Belch en1981 ; Chestnut, La Chance et Lubitz en 1977 ; Reichert, Heckler et Jackson en 2001), ont démontré que le sexe attire l’attention du public sur la publicité mais que cette attention est focalisée sur la mise en scène sexuelle et non sur le produit lui même.

Il n’existe pas d’études comparatives concernant l’efficacité des 5 formes d’usages du marketing du sexe (  (1) la nudité, (2) le comportement sexuel, (3) l’attirance physique, (4) les allusions subtiles, (5) les références directes au sexe). Toutefois en 1986, Les chercheurs Alexander et Judd ont démontré que l’utilisation de la nudité et des contenus sexuels dans les publicités attirent l’attention des spectateurs. Cela est également valable pour la voix et les gestes sexualisés qui ont eux aussi un effet accrocheur.

…Mais le sexe diminue la mémorisation

Plusieurs expériences (Alexander et Judd en1978 ; Steadman en 1969 ; Grazer et Keesling en1995; Reichert et Alvaro en 2001) ont montré que dans une publicité, la mémorisation d’une marque est très faible pour les publicités utilisant le sexe par rapport aux publicités sans contenu sexuel.

Pour démontrer cela, Bushman, chercheur en psychologie, de l’université du Michigan a réalisé une expérience déconcertante sur des groupes d’individus.

Il a réparti des individus en trois groupes représentatifs puis les a disposé devant un téléviseur.

Le 1er groupe a visionné un programme contenant des scènes de sexe.

Le 2ème groupe a visionné un programme contenant des scènes de violence.

Le 3ème groupe a visionné un programme familial neutre.

Chaque programme a été interrompu par des séquences de publicités.

Je vous donne les résultats :
Lorsqu’on demande à ces gens de citer les noms des marques qu’ils ont vu dans ces publicités, les personnes exposées aux scènes contenant du sexe ou de la violence sont nombreuses à ne pas s’en souvenir du nom des marques par rapport aux personnes ayant visionnés un programme neutre, qui eux  mémorisaient significativement mieux les publicités.

L’explication vient du fait que les spectateurs sont perturbés par des scènes émotionnellement très impliquantes. Ils sont moins concentrés et leur esprit est moins réceptif pour la publicité.

L’attention est si attirée par les scènes de sexe que le spectateur a besoin d’un laps de temps pour redescendre sur terre. Votre cerveau ne retient que la scène sexuelle qui semble occuper tout l’espace cognitif, et de fait, celui-ci n’est plus disponible pour recevoir le message marketing.

Donc si le sexe et la violence dans les publicités attirent l’attention, ils ne favorisent pas la mémorisation des publicités et réduisent l’attention pour des produits de consommation courants.

Comment améliorer le taux de mémorisation des supports marketing utilisant le sexe ?

Selon les travaux de Lang en 2000, le taux de mémorisation est fonction du volume d’informations présentées dans le message. Lang suggère que l’être humain a une capacité cognitive limitée pour traiter la quantité d’information qu’il reçoit en une seule fois. Le sexe agit comme un distracteur et diminue cette capacité d'attention.

Les éléments sexuels d’un message agissent comme une distraction, ce qui peut diminuer la compréhension des autres informations du message, notamment lorsqu’il y a une grande quantité d'informations.

Donc plus un message employant le sexe contient d'informations moins le contenu sera compris par l’individu et plus le contenu sexuelle sera la seule chose retenue par les spectateurs. Le sexe devient ainsi le point central et remplace le message.

Pour être compris, la quantité d'informations présentées dans un message publicitaire doit être faible pour être pleinement compris et produire l’action voulue. 

Dans ce cas là, les messages à contenus sexuels peuvent avoir un avantage sur les messages sans contenus sexuels.

Donc employez le sexe que lorsque vous avez peu d’information simple à transmettre.

La différence de perception homme - femme

Le sexe vend plus aux hommes et, sous certaines conditions, aux femmes. 

Les hommes se souviennent bien mieux des publicités à caractère sexuel contrairement aux femmes qui, elles, mémorisent mieux les publicités non sexuelles.

Les publicités à caractère sexuel sont alors très adaptées pour des produits ciblant exclusivement les hommes.

Les chercheurs ont démontré que les femmes ont des réactions plus négatives que les hommes par rapport aux publicités ayant du contenu sexuel explicite. De plus, le sexe a un effet néfaste sur la mémorisation des publicités chez les femmes.

Cependant, l’attitude des femmes envers ces publicités peut être améliorée lorsque le sexe est utilisé d’une manière qui s’associe avec leurs valeurs. Les études ont montré que les femmes qui regardent une publicité avec du sexe, la juge plus positivement quand le message met en avant l’amour, l’engagement ou le couple et juge le message négativement quand il souligne l’infidélité, le flirt ou le machisme.

Les femmes jugent également positivement une publicité qui met en scène un produit qui pourrait être un cadeau spécial d’un homme pour une femme.

Les modèles féminins sont plus efficaces en marketing que les modèles masculins

Les publicités mettant en scène des modèles féminins sont plus efficaces que celles comportant des modèles masculins. Le public s’est donc habitué à visualiser le corps de la femme et l’accepte donc plus que la sexualité masculine.

En conséquent, lorsqu’un marketeur souhaite intégrer dans son message un élément en rapport avec la sexualité, il doit plutôt mettre en scène une femme.

Respecter la congruence produit/usage du sexe

Le degré d’adéquation entre le produit annoncé et l'utilisation du sexe est déterminant pour la compréhension du message.

En 1983, Reidenbach et Mc Cleary ont montré que le degré de correspondance entre les messages publicitaires et la nature du produit annoncé rendent la publicité plus efficace.

Par conséquent, le sexe est plus efficacement lorsqu’il est utilisé dans publicités pour les produits « plus sexuels » comme les parfums.

Influence de l’âge

L'âge des individus influence l'efficacité qu’auront les publicités utilisant le sexe. En effet, il a été démontré que les adolescents sont plus favorables à ce type de message que les adultes plus âgés.  En conséquent, l'efficacité relative des messages utilisant le sexe est plus élevé dans cette tranche de la population des plus jeunes que pour les messages neutres.

Jusqu’à quelle limite peut-on utiliser le sexe ?

En 1977, Peterson et Kerin ont constaté que les publicités mettant en scène des filles entièrement nues, diminuent fortement l’appréciation des publicités par rapport aux publicités mettant en scène des filles habillées ou partiellement vêtues.

Les allusions légères au sexe peuvent susciter l'intérêt dans un message et pour un produit mais une utilisation très explicite du sexe créer un « turn-off ». car cela dérange !

En conséquence, l’utilisation du sexe doit se faire avec parcimonie. Cela augmente l’attention de l’individu et se traduit par une plus une grande efficacité par rapport à une publicité neutre.

En 2012, deux étudiants d'Hetic (école des métiers de l'internet) ont lancé, le site web Jesuisbonne.fr, où ils exposent leurs CV de manière très sexualisé pour vendre  leurs compétences et trouver un stage. 
Ça a été un véritable carton sur le web et autant de polémique sur les réseaux sociaux. 
Il faut dire que le site web est audacieux car le recruteur était invité à déshabiller le candidat pour lui proposer une offre de stage. Le succès a été au rendez-vous car en trois jours de mise en ligne, 60 000 visites avaient été enregistrées sur le site.

Campagne du site jesuisbonne.fr

Conclusion :

Le sexe perturbe la concentration et donc la mémorisation de la marque. Le spectateur se souvient davantage de la scène de sexe que du produit. Cet effet produit est identique pour les contenus violents.

Pour aller plus loin, les chercheurs de l’université de l’État de l’Ohio, aux États-Unis, ont publiée dans Psychological Bulletin le 28 mars 2015, ont publié leurs résultats qui prouvent que mettre en scène une femme dans une posture lascive dans une publicité cannibalise le produit vendu.

Ces chercheurs ont analysé les comportements de 8 489 personnes sur 53 publicités sur et au final, les publicités montrant des scènes violentes ou de sexe étaient moins bien considérées par les spectateurs et n’avaient aucun impact sur leur mémoire ni sur leur désir d’acheter le produit.

Si le sexe ne fait pas vendre, il a le mérite de créer le buzz, de faire parler et il s’agit d’un formidable levier de communication pour qui n'a pas peur de prendre des risques.

Le sexe ne fait pas vendre mais c’est un excellent déclencheur pour initié la curiosité. Utilisé avec parcimonie, il a un pouvoir d’attraction très important, il interpelle, attire les regards et au final, il sert de liant pour créer le buzz.

En résumé, une femme posant à moitié nue dans une publicité marque les esprits, au point que, loin de retenir la marque, les informations ou la qualité du produit, les personnes ne retiennent que l’image sexualisée.

Donc utiliser le sexe pour créer le buzz  : Oui ! Si votre objectif est d'être dans la lumière, peu importe les risques que vous prenez.

Utiliser le sexe pour véhiculer l'image d'un produit : est une mauvaise idée.

Car aujourd'hui, il est bien difficile d'user du sexe dans la communication puisque la société et les personnes qui la composent, qui sont faussement puritain, aiment faire du bashing sur toute publicité (explicite, suggérée, ou humoristique) mettant en scène le sexe ou les clivages homme/femme.

Fini l'esprit soixante-huitard et de la libération des mœurs, le franc parlé des publicités d'autrefois serait aujourd'hui condamné tant la mise en avant de la femme était sexiste (exemple de ces publicités des années 70 pour des appareils de ménages qui s'adressaient uniquement aux femmes). 

Malheureusement Aujourd'hui toute publicité doit être dans la retenue quitte à étouffer toute créativité.

Exemple de pub critiquées par le public car jugées sexiste.

Crédit image : http://www.freedigitalphotos.net/images/Sexy_women_g356-Sexy_woman_hands_tied_with_chains_p105142.html