Stratégies pour s'implanter sur un nouveau marché

Chacun d'entre nous pourrait donner sa propre définition du terme stratégie mais en ce qui concerne ma définition, il s’agit de définir des objectifs à court, moyen, long terme, de planifier leurs retombées et d'y associer les moyens adéquats pour y parvenir.

Si vous êtes le capitaine d’un paquebot, vous éviterez de naviguer à vue autrement vous allez rapidement couler votre bateau. C'est cela la stratégie ! C'est de définir en amont le chemin que vous allez prendre pour atteindre vos objectifs.

Il existe 2 types de stratégies génériques

- La stratégie interne (réduction des coûts, recentrage de l'activité, benchmarking interne, optimisation logistique, etc.)

- La stratégie externe (implantation sur un nouveau marché, diversification des produits, externalisation d'une opération, intégration verticale ou horizontale d'un procédé, etc.)

Toutefois, sachez que la stratégie de croissance externe donne des résultats beaucoup plus rapidement que la stratégie de croissance interne car l’achat d’un outil de travail externe à l’entreprise ou faire appel à un partenaire permet de capter un savoir faire, un marché et de réaliser des synergies sur ses produits et technologies.

La stratégie d'implantation sur un nouveau marché est donc une stratégie de croissance externe.

2 facteurs à prendre en compte sur un nouveau marché

Même s'il existe un marché et des clients, les consommateurs ne vont pas forcément courir acheter votre produit.

Il peut subsister sur le marché des barrières politiques, économiques, sociétales ou technologiques. Des freins qu’il vous faudra identifier rapidement.

Exemple de difficultés sur un nouveau marché : les concurrents, la barrière de la langue, nécessité d’avoir un conseiller qui a la double culture, intensité capitalistique forte, nécessité de maîtriser les économies d’échelles, etc.

Il existe autant de Facteurs clés de succès qu’il existe de marché. Un facteur clés de succès est par exemple la nécessité de maîtriser une technologie pour pouvoir pénétrer un marché, ou savoir développer rapidement un réseau de partenaires, ou encore de pouvoir s’installer au près de ses clients ou de savoir s’entourer des bonnes personnes permettant de vous aider à mieux comprendre le marché ciblé.

Bref, les facteurs clés de succès sont les éléments que vous devez absolument maîtriser pour pouvoir pénétrer efficacement un marché.

Comment conquérir un nouveau marché étranger

La première règle que vous devez savoir : plus il y a de concurrents sur un marché, plus il faut investir dans le marketing.

C’est pourquoi, il est toujours préférable de se positionner sur un marché de niche afin d’éviter cette concurrence frontale et cet investissement de masse.

Prendre en compte la forme d’implantation sur un nouveau marché

Il existe 3 formes d’implantation sur un nouveau marché

1. Le bureau de représentation : Il s’agit d’ouvrir un bureau dans un pays étranger. Par exemple, en Asie, il est souvent préférable de commencer avec un agent local qui représentera l'entreprise sur le marché.

Le bureau de représentation est une première approche du terrain. Le bureau a uniquement une fonction marketing et sert à réaliser localement l'étude de marche. Il n’a pas de fonction commerciale,  la personne qui l’anime ne peut pas vendre ou facturer car cette structure n’a pas de personnalité fiscale. Son rôle est d’assurer une fonction de prise de contact, de développement de réseau de partenaires. L’intérêt de cette structure souple est qu'elle permet d'évaluer et de préparer son futur marché d'implantation  à peu de frais.

2. La succursale : Il s’agit d’une ramification de l'entreprise mère et qui est liée juridiquement et fiscalement à celle-ci. Toutefois, en cas de problème, la responsabilité de la succursale engage toute l’entreprise.

3. La filiale : il existe 3 types de filiales

(i) La filiale détenue à 100 % par l’entreprise.

(ii) La filiale où la participation de l'entreprise au capital est minoritaire (moins de 50%) ou majoritaire (plus de 50%).

(iii) La joint-venture qui est une filiale 50-50 où les partenaires ont chacun 50% des parts de la société. Par exemple : une société française + une société étrangère. L’objectif de la joint-venture étant d’obtenir un partenaire local afin de pénétrer le marché plus efficacement et de partager les coûts. Cependant, le risque de la joint-venture est qu’il est difficile de fixer des règles de gouvernance unanime avec une entreprise étrangère car les objectifs de chacun et la culture peuvent ne pas être les mêmes.

A savoir : Sachez que créer une filiale n’est pas possible dans certains pays selon la réglementation locale. Par exemple, au Japon il n’est pas possible de créer une filiale quand on est étranger, il vous faut passer par un autre mode qui est la succursale.

Pour résumer voici le plan d’action pour s'implanter sur un marché étranger :

Vous devez commencer petit en ouvrant un bureau de représentation pour développer votre réseau local, puis ensuite créer une filiale pour vendre et faciliter le passage en douane des marchandises.

Pour une implantation très rapide sur un nouveau marché, la solution est la stratégie de rachat qui permet d’aller le plus vite et de s’implanter rapidement sur un marché.
Par exemple :

Groupon rachète Citydeal

Living Social Rachète dealisimme

Rakuten Group rachète Priceminister

Google et Facebook rachètent le monde en intégrant dans leur structure des startups (leurs technologies + les clients qui vont avec) sans avoir à supporter les coûts de développement.

Il semble que la stratégie de rachat soit la moins risquée pour s’implanter sur un nouveau marché car on achète un package clé en main : un marché, une technologie, un réseau et des consommateurs. 

Pour conclure

Pour s’implanter sur un nouveau marché, n’oubliez pas de réaliser une veille juridique qui est quasiment obligatoire pour étudier les taxes, le passage aux frontières pouvant être compliqué. 

Des produits peuvent rester bloqués à la frontière, ou se retrouver taxés au point de perdre toute compétitivité sur le marché. 

Ou encore dans certains pays, pour certains produits, on peut vous demander d'intégrer dans le produit un pourcentage minimal de matières premières locales (cela évite l'importation à 100% de certains produits).

Pour s’implanter sur un nouveau marché, vous devez également bien comprendre les différences culturelles du pays ciblé.

Et enfin embaucher du personnel local car le personnel local apporte une expertise supplémentaire indispensable sur un nouveau marché. Leurs connaissances des habitudes locales peut vous éviter de lourdes déconvenues.

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