Etude de cas d’entreprise : une société de bières veut comprendre pourquoi ses ventes ne décollent pas

Approche analytique pour augmenter ses ventes

Contexte de ce cas d'entreprise

Une grande marque de bière Belge décide de pénétrer le marché Britannique.

Le potentiel d’affaires est très intéressant car au niveau mondial, le Royaume-uni est classé parmi les pays où l'on consomme le plus de bières par habitant.

Problématique de l'entreprise

Mais deux ans après son entrée sur ce nouveau marché, l'entreprise Belge continue de perdre de l'argent, et cela malgré une forte consommation de bières par habitant.

Le chiffre d'affaires étant très décevant, l'objectif de l'entreprise est de comprendre pourquoi ses ventes ne décollent pas et comment procéder pour augmenter les ventes.

Est-ce lié aux caractéristiques intrinsèques du produit ?

Est-ce lié aux consommateurs ?

Est-ce lié aux concurrents ?

Est-ce lié à la stratégie marketing ?

Par où commencer pour augmenter ses ventes ? : 2 questions à se poser

• Pourquoi les autres entreprises arrivent à vendre ?

Il faut tout d'abord commencer par comparer vos produits avec les produits proposés par vos concurrents et notamment comprendre quelle est la stratégie développées par les entreprises leaders de votre marché pour augmenter les ventes et s'imposer sur la marché. Il s’agit ici de réaliser une démarche de benchmarking.

• Pourquoi vous n'arrivez pas à vendre ?

Soit vous ne vendez pas à cause de facteurs intrinsèques : mauvaise organisation en interne, peu d'implication de l'équipe dans la vente, etc.

Soit vous ne vendez pas à cause de facteurs marketing :

Vous devez comprendre si le type de marketing qui est utilisé est efficace.

Pour rappel, les 4 angles du mix marketing à analyser sont :

- Le prix de votre produit (prix d'écrémage, prix de pénétration, etc.)

- Sa qualité et valeur ajoutée (couleur, goût, bénéfices, etc.)

- Votre stratégie de distribution pour atteindre les clients (partenariat, distribution sélective, intensive, etc.)

- Vos stratégies promotionnelles (publicités, etc.)

In fine, il faut comprendre le comportement de vos clients et leurs goûts/besoins afin de faire le lien avec l’évolution des ventes.

Poser vos hypothèses

Je fais mon analyse interne

• Faire le point sur les produits de la marque : dans notre cas, la marque vend deux sortes de bières : une bière forte et une bière light.

• Analyser le nombre de ventes par produit : les ventes concernant la bière forte sont légèrement en dessous la moyenne et en ce qui concernant les ventes de la bière légère, celle-ci ne se vend pas du tout.

• Analyser la politique marketing et de communication : on considère qu'ici l'entreprise a dépensé plus de budget pour ses actions marketing que la plupart des entreprises concurrentes.

• Comprendre si la société à des problèmes avec ses canaux de distribution : dans notre cas, la bière est vendue dans les mêmes lieux que les produits concurrents.

• Au niveau de la politique de prix, la bière est vendue à un prix légèrement inférieur à son prix de revient afin de pouvoir capter davantage de clients.

Je fais mon analyse externe au niveau des facteurs environnants

• Réactualiser régulièrement le paysage concurrentiel : au sein de l'industrie de la bière, la concurrence est assez fragmentée et il n'y a que 4 acteurs vraiment dominants.

• Déterminer les habitudes de consommation de la clientèle : au Royaume-Uni, certaines bières sont plus vendues que d'autres.
Les best-sellers des bières sont la Guinness, la Toby Ale et quelques autres bières dont les caractéristiques sont similaires : il s’agit de bières modérées en alcool, brunes/noires et fortes au goût.

Comparativement les produits de notre fabricant ont un goût plus fort et plus élevé en alcool. Les études de marché ont par ailleurs montré que le goût des bières de notre fabricant est meilleur que celui des bières concurrentes. La bière light de notre fabricant est plus faible en alcool et en calories, et à également un meilleur goût que les bières light concurrentes.

De plus, il y a très peu de bières light sur le marché britannique et la plupart du temps, celles-ci sont vendues au niveau local. Etant donné qu'en Belgique, la bière light se vent très bien, notre fabricant a identifié en cela une opportunité de gagner des parts de marché sur le marché britannique. Ce qui n'a pas été le cas sur ce nouveau marché.

Si le produit est apprécié au niveau du goût, il faut s’intéresser à l’autre critère qui défini une bière : la couleur.

Les bières de notre fabricant sont de couleurs claires. Hors, la plupart des bières consommées au Royaume-Uni sont de couleurs sombres.

Dans l’esprit des consommateurs, la couleur sombre est souvent associée aux caractéristiques d’une bière forte.

De fait, la société peut se demander si la couleur claire de sa bière lui est préjudiciable ? Il est probable que oui ! Et que le consommateur considère, à tort, les bières claires comme ayant une faible teneur en alcool.

Principales conclusions

• Un produit bien que supérieur aux produits de ses concurrents ne peut pas s’imposer automatiquement malgré une campagne marketing soutenue. Les habitudes de consommations locales doivent être impérativement comprises avant que toute action ne soit engagée.

• La morale : 1 seul paramètre modifié sur un produit peut suffire à augmenter les ventes.

Recommandations adressées à l'entreprise pour augmenter ses ventes

• Il semble logique de conseiller à l’entreprise de changer la couleur de sa bière forte en lui donnant une couleur plus sombre. Et ensuite à travers des actions de marketing, la présenter comme une bière sombre avec un excellant goût et ayant le degré d'alcool le plus élevé.

• Il est conseillé de laisser tomber pour le moment le segment des bières light, aujourd'hui peu rentable. Les consommateurs au Royaume-Uni ne sont pas encore prêts à consommer des bières allégées en alcool.

• Continuer la stratégie de déploiement de l'entreprise en s’adressant aux marchés émergents qui sont des relais de croissance importants.

En terme de consommation, le Brésil et la Chine, de part leur la taille, canalisent l’essentiel de la croissance globale du marché des bières. A noter par ailleurs que le taux de croissance du marché est plus rapide en Iran et au Kazakhstan, notamment grâce à l’augmentation des ventes des bières sans alcools.