10 exemples significatifs de bad buzz : quand la toile s’enflamme à partir de rien

Quand la toile s’enflamme à partir de rien voici 10 exemples significatifs de bad buzz.

« Il faut des années pour construire une réputation et quelques secondes pour la détruire ».

Warren Buffet

Selon une étude menée par le cabinet américain Freshfields Bruckhaus Deringer, 40% des entreprises n’ont pas défini de plan d’urgence en cas de crise affectant leur e-réputation. 

Aujourd’hui, un simple commentaire, un simple tweet ou une simple image peut générer un buzz négatif sans précédent pour une entreprise. Concernant les multinationales, il est estimé qu’en 24 heures, 69% des crises dépassent les frontières en touchant en moyenne 11 pays différents.

Une fois l’emballement terminé, 53% des entreprises touchées continuent de souffrir de leur réputation 1 an après le déclenchement de la crise.

La communication est devenue aujourd’hui un jeu de la roulette russe, ce qui est effrayant pour les entreprises car désormais, elles doivent maîtriser avec une extrême intelligence tout ce qu’elle communique aux médias. 

Il semble en effet que le buzz négatif peut toucher n’importe qu’elle entreprise. C'est une des raisons pour laquelle, le poste de Community Manager monte en puissance car savoir gérer son e-réputation est devenu aujourd'hui un facteur clé de succès que les entreprises se doivent de maîtriser. 

A travers ces 10 exemples, vous constaterez qu’un petit rien peut avoir de lourdes conséquences sur la e-réputation d’une entreprise, alors restez vigilants. 

1. NUMERICABLE : « Téléchargez aussi vite que votre femme change d'avis »

Le 6 janvier 2014, Numéricable, le leader de la fibre, dévoilait sa nouvelle campagne publicitaire dont le slogan est un brin taquin : « Téléchargez aussi vite que votre femme change d'avis ». 

Le bad buzz ne se pas fait attendre ! La toile s’est embrassée comme un feu de paille et la publicité s’est vue taxée d’indécente et sexiste, en très peu de temps, l’effet est dévastateur !

Face à ce buzz négatif, la réaction de Numéricable a été immédiate puisque le lendemain (quelle rapidité ! A croire qu’il avait prévu le coup), Numéricable diffuse la suite de la publicité avec un slogan destiné cette fois aux hommes : « Téléchargez aussi vite que votre mari oublie ses promesses".


Une belle tentative pour empêcher le navire de couler, mais le bateau prend quand même l’eau car une plainte a même été déposée par le Haut Conseil à l'égalité femme-homme devant l'ARPP (l'autorité de régulation professionnelle de la publicité).

2. KLM Nederland : « Adios amigos»

Le 30 juin 2014, les Pays-Bas ont battu le Mexique, 2-1, en huitième de final de la coupe du monde au Brésil. Au coup de sifflet final, le Community Manager de la compagnie aérienne a eu la formidable idée de commenter ce résultat sur les réseaux sociaux. 

Sur le ton de l’humour et au second degré, le tweet ravageur concluait : « Adios amigos » accompagné d’une photo d’une porte d’embarquement surplombé d'un sombrero, d'une moustache et d'un poncho.... 

Les internautes sont vite montés aux créneaux n’appréciant pas que la compagnie puisse ainsi véhiculer des clichés en caricaturant le peuple mexicain de cette manière. 

L’acteur Mexicain, Gael Garcia Bernal, s’est également indigné en assurant qu’il ne volera plus jamais avec un avion de la compagnie KLM.

Le tweet incriminant a été rapidement supprimé mais trop tard, le mal est fait, la réputation de la compagnie a souffert. 

Décidément, pour communiquer l’humour est une arme bien difficile à manier.

3. DELTA Airlines : la girafe qui a créé la polémique

Le 16 juin 2014, la compagnie aérienne Delta Airlines, célèbre la victoire des Etats-Unis opposé au Ghana lors d’un match de coupe du monde en postant le score du match agrémenté de l’image de la statue de la liberté en fasse de celle d’une Girafe censé représenter les symboles des deux nations. 

Le post est anodin mais les internautes ont immédiatement réagit en précisant qu’au Ghana il n’y a pas de Girafes et qu’une compagnie aérienne ne sache pas cela est un comble ! Les plus virulents ont même taxé la compagnie d’être raciste, de véhiculer des clichés négatifs et d’être intellectuellement limitée.… 

Le tweet déclencheur a été rapidement retiré et la compagnie a exprimé ses sincères excuses.

4. VEET : la polémique à rebrousse-poil

Avril 2014, Veet, la célèbre marque de crème dépilatoire a créé un véritable bad buzz avec son spot publicitaire mettant en scène un couple se réveillant dans un lit. L’homme se réveillant se met à caresser sa compagne et constate que ses jambes sont poilues. Choqué, celui-ci s’aperçoit que celle-ci s’est transformée en homme durant la nuit. La femme qui est maintenant devenue un homme poilu (vous suivez ?), baisse la tête honteusement et dit à son conjoint avec une voix de femme: "Pourtant, je me suis rasée hier".... 

Le spot se termine avec le slogan : «Ne prenez pas le risque de devenir un homme». 

Aussitôt, Veet est assaillie de vives critiques car les internautes comprennent deux choses à travers ces publicités à contre poil, que : « deux hommes dans le même lit, c’est dégoûtant » et que « les femmes doivent avoir honte d’avoir des poils ». 

Le spot jugé homophobe et sexiste a été retiré de Facebook et de Youtube le jour même de sa mise en ligne. 

La marque s’est fondue en excuses sincères auprès des internautes, l’incendie est éteint. Ouf ! Il s’en est fallu d’un poil. 

5. United airlines : « United breaks guitars »

Juin 2006, au retour d’un voyage avec United Airlines, Dave Carroll, un chanteur canadien, a la mauvaise surprise de récupérer sa guitare abîmée. Vexé, il tente de joindre le service client qui lui fait la sourde oreille. Épuisé par le manque d’écoute ainsi que ses nombreuses réclamations, le chanteur décide de réagir en réalisant un clip vidéo « United breaks guitars ». 

L’inspiration était au rendez-vous car la vidéo mise en ligne le 6 juillet 2006 a depuis été vue plus de 14 millions de fois et a généré plus de 25 000 commentaires. 

United Airlines s’est alors pressé de reconnaître son erreur et a contacté très rapidement Dave Carroll afin de lui rembourser intégralement sa guitare. 

Pas sûr que ce geste a suffit à raffermir la réputation de l’entreprise car ce petit incident a plutôt motivé d’autres voyageurs à enregistrer des plaintes auprès de la compagnie United Airlines. 

6. La Fnac et l'écran d'ordinateur cassé

Dans la même logique que le cas précédent, une cliente de la Fnac a contacté le service client de la Fnac afin de se plaindre d’un écran ordinateur cassé. Le salarié qui a reçu sa demande l’a « gentiment» renvoyée. Celle-ci a alors raconté son malheur sur Facebook et son post a été partagé plus de 12 000 fois. En conséquence de quoi, afin de pas entacher la réputation de l’entreprise, le Directeur de la Fnac a contacté la cliente afin de lui envoyer un nouvel ordinateur, ainsi qu’un chèque-cadeau de 150 euros pour s’excuser de la conduite du salarié. 

Le post Facebook a finalement été supprimée sur demande de la cliente elle même.

7. SNICKERS : "T’es pas toi quand t’as faim"

La dernière publicité de Snickers a fait polémique sur le web. Pourtant le spot publicitaire partait d’une bonne intention en essayant de lutter contre le sexisme.

Dans le spot publicitaire, des ouvriers interpellent une femme sexy dans la rue et au lieu de lui hurler les insanités classiques et autres invitations suggestives que l’on connaît. Ces ouvriers lui hurlent des phrases plutôt charmantes et en faveur de l’égalité des sexes : « Ce que nous voulons ? L’égalité ! », « Ce que nous ne voulons pas ? La Misogynie ! ».
Comprenez qu'ils ne sont pas dans leur état normal car ils ont faim.

Le spot se veut de défendre les femmes mais il semblerait que beaucoup d’internautes ne l’ont pas compris de cette manière et ont commencé à s’en prendre à la marque en lui reprochant d’être sexiste.

8. Abercrombie & Fitch : ne souhaitait pas que des gens obèses portent ses vêtements

En terme de mauvaise e-réputation, cette marque américaine a battu des records. 

En 2006, dans une interview le PDG d’Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries déclare : « Beaucoup de gens n'ont rien à faire dans nos vêtements » et décide de supprimer les tailles au dessus du 38 en déclarant qu'Abercrombie est une marque réservée aux « gens cool », minces et séduisants. En outre, il ne souhaitait pas que des gens obèses portent ses vêtements.

Stratégiquement parlant, le calcul est très mauvais car que les Etats-Unis comptent près de 30% d’obèses au sein de sa population totale. 

Des propos scandaleux certainement calculés de la part du PDG, avec à coup sûr une intention de doper les ventes de son entreprise. 
Son action a été couronnée de succès mais du côté négatif car en effet, en 2013 ses propos ont refait surface et les appels massifs au boycotte de la marque ont entraîné une baisse de 15% du chiffre d’affaires en quelques semaines. 

Sur internet, même des propos anciens peuvent revenir sur le devant de la scène.

9. Barilla : les pâtes de la discorde

Le 26 septembre 2013, lors d’une interview donnée à une radio italienne, le PDG de Barilla, Guido Barilla, avait tenu des propos homophobes en déclarant : 

« Si les gays aiment nos pâtes et nos publicités, ils en mangeront. Sinon, qu'ils mangent d'autres pâtes. On ne peut pas toujours plaire à tout le monde. Je ne ferais pas une publicité avec une famille homosexuelle, non pas par manque de respect envers les homosexuels, qui ont le droit de faire ce qu'ils veulent du moment que cela ne dérange pas les autres, mais parce que je ne suis pas d'accord avec eux et que je pense que nous voulons parler aux familles traditionnelles. Des familles dans lesquelles les femmes occupent une place centrale ».

Ces propos ont déclenché l’un des plus importants bad buzz de l’année 2013 : pétitions, appels au boycotte, la polémique a tellement enflé que la société était en péril et le PDG a fini par exprimer des excuses à priori peu sincères. Sa réputation a sérieusement dégringolé. Entrez son nom dans Google et vous comprendrez à quel point.

10. Desigual perce les perservatifs

Le 7 mai 2014, Desigual, la célèbre marque de vêtements a provoqué une vive émotion en Espagne. 
Dans un spot publicitaire à l’occasion de la fête des mères, le mannequin Isabel Canete se passe un coussin sous sa jolie robe bariolée Desigual et observe l’allure qu’elle aurait si elle était enceinte. Puis celle-ci perce des préservatifs encore emballés à l’aide d’une aiguille. Le spot se termine avec le slogan suivant : « Joyeuse fête des Mères ! Desigual, la vie est cool ! C'est toi qui décides ! ».

Des tweets assassins contre la marque se font vite entendre sur la toile. Les internautes déclarent la marque irresponsable, sexiste, peu soucieuse des maladies sexuellement transmissibles et qui dépeint la femme comme un être sans scrupule qui n’hésite pas à faire un enfant dans le dos de leur conjoint pour le fun.

Desigual a essayé d'éteindre l'incendie en publiant un communiqué de presse où elle précise que ce spot comprend une mention « Fiction publicitaire » et donc qu'il ne s'agit d'une incitation à adopter ce mode de vie.

A travers ces 10 exemples, vous constatez qu’il est très facile de provoquer une polémique explosive sur le web à partir de simples propos. Tout ce que vous direz pourra être détourné de son contexte et pourra nuire à votre réputation.

Afin de limiter ces risques de buzz négatifs, je vous conseille de ne jamais commettre l’erreur de :

• faire intervenir des avocats car vous risquerez d’alimenter le feu et de rendre la situation périlleuse pour votre réputation;
• évitez également les longs silences ;
• ou encore de supprimer un commentaire ou une critique infondée car la personne insatisfaite reviendra à l’assaut ou fera savoir son mécontentement à travers d’autres plateformes telles que les forums. De plus, supprimer un commentaire entache votre crédibilité car vous sous entendez que vous avez des choses à cacher ;
• Enfin, vous devez toujours répondre rapidement, exprimez vos excuses si nécessaires et surtout ne pas oublier de rester sympa.

Et ne croyez pas qu’une fois l’emballement passé, la polémique soit finie. Car internet garde en mémoire ces crises et les classe très bien dans les premières pages des résultats de recherche. 

On ne se défait pas d’une mauvaise e-réputation comme on défait un simple nœud.

Crédit image : http://www.freedigitalphotos.net/images/Other_Business_Conce_g200-Angry_Businessman_p143919.html