Quelle stratégie de distribution choisir : intensive, sélective, exclusive ou la franchise ?

Vous pouvez choisir d’être très compétitif localement ou d’être largement présent sur une zone géographique. Le choix de votre mode de distribution dépendra alors de la taille du marché auquel vous souhaitez vous adresser, de votre politique de prix, de la concurrence ainsi que de la quantité de produits demandés par l’utilisateur final.

Quelle stratégie de distribution choisir parmi les 4 options suivantes :

1. Adopter une stratégie de distribution intensive

Vous visez un objectif de couverture globale d’un marché en adressant votre produit à de nombreux distributeurs. Cette stratégie convient aux produits dont le chiffre d’affaires est proportionnel au nombre de points de ventes (par exemple, les biens de consommation : cigarettes, bières, Coca-Cola, Pepsi, journaux, barres chocolatées).

La distribution intensive est recommandée pour les marchés ou les consommateurs ont des besoins importants. L’objectif pour l'entreprise est de réaliser des ventes indirectes en facilitant l’accès et en assurant la disponibilité permanente de son produit auprès du client. Et favoriser ainsi le choix de sa marque au détriment d’autres marques qui pourraient manquer au niveau du point de vente.

Le consommateur rencontre le produit peu importe où il va (supermarché, supérette du coin, distributeurs automatiques, station service, etc.), cela facilite les rencontres fréquentes avec le produit et augmente par conséquent le taux de mémorisation des consommateurs envers ce produit.

Avantage de la distribution intensive :

• Couverture globale du marché (le produit est vu partout).
• Cela peut devenir une source de fidélité car le client sait que peu importe où il ira, il pourra trouver le produit qu’il recherche.
• Induit une reconnaissance forte du produit.
• Augmente les ventes proportionnellement au nombre de point de vente.

Inconvénient de la distribution :

• Ne convient qu'aux produits à petits prix et ayant un important turnover.
• Génère une faible marge.
• Difficulté à contrôler le nombre de distributeurs.

2. Adopter une stratégie de distribution sélective

Elle implique que vous choisissiez un nombre limité de points de vente dans une zone géographique précise pour vendre vos produits. La difficulté de cette stratégie réside notamment dans le choix d’enseignes crédibles pouvant maintenir l’avantage compétitif de votre entreprise. L’intérêt de cette stratégie est que vous pouvez être élitiste concernant le choix des distributeurs les plus performants de votre marché.

La distribution sélective est très intéressante lorsque les clients ont leurs préférences en termes de marque ou de prix d’achat, notamment s’ils sont sujets à fréquenter en priorité certains points de vente.

Cette alternative vous permet de concentrer vos efforts sur la progression de vos ventes et d’avoir davantage de contrôle sur votre réseau de distribution.

Avantage de la distribution sélective :

• Permet de réaliser des économies (les coûts sont moindres par rapport à la distribution intensive).
• Possibilité de coordonner les actions de marketing entre les différents points de vente.
• Permet de concentrer ses efforts sur moins d’enseignes.

Inconvénient de la distribution sélective : ajoute une étape de sélection et de validation de vos distributeurs.

3. Adopter une stratégie de distribution exclusive

Il s’agit d’une forme extrême de distribution où il y a très peu de distributeurs. En général le produit est proposé par un seul point de vente sur une zone géographique définie.

C’est le cas par exemple lorsqu’une entreprise distribue sa propre marque. Cette stratégie est adaptée pour les produits haut de gamme (exemple : automobiles, marques de luxe et de prestiges, certaines lignes de vêtements). En garantissant une distribution exclusive, l’entreprise maîtrise ainsi ses coûts de logistiques, le suivi de ses clients ainsi que ses offres promotionnelles.

Ce mode de distribution convient aux produits à prix élevé, à forte marge et à faible volume de production.

Avantage de la distribution exclusive :

• Permet le contrôle de son point de vente.
• Permet de contrôler la disponibilité du produit (la rareté d’un produit ayant une image prestigieuse et qui ne peuvent être trouvé ailleurs augmente la demande et la fidélité).

Inconvénient de la distribution exclusive :

• En comptant sur un seul point de vente, il est difficile de maintenir une image de marque de haut niveau.
• Ne convient pas lorsque la concurrence locale est importante.

4. Adopter une stratégie de distribution sous forme de  franchise

La franchise consiste à "packager" et à distribuer un business model à des franchisés. Ce mode de distribution est proche d’un mode de distribution sélectif à la différence que les relations entreprise/distributeur sont plus amplifiées par rapport aux autres modes de distribution.

La franchise peut convenir pour certains produits et notamment lorsque ce produit n’est pas distribuable par les autres formes de distribution. C'est par exemple les produits à consommation immédiate (pizza, sushi) et les services (réparation automobile, hôtellerie).

Il peut exister des contrats de franchise fixant une exclusivité territoriale et/ou d'approvisionnement, et dans ce cas, le franchiseur devient alors le fournisseur exclusif de ses franchisés.

Avantage :

• Permet d’adresser un concept formaté sur un large territoire.
• Relations étroites et maîtrise renforcée à tous les niveaux du réseau de distributeurs.

Inconvénient : le management des processus de la franchises (ventes, formations, opérations, etc.) est chronophage.

Le choix d’un mode de distribution doit nécessiter auparavant de mener une étude comparative des coûts, des aspects légaux et réglementaires de chaque stratégie de distribution.

Si vous n’êtes pas à l’aise avec la mise en œuvre de ces stratégies, alors vous pouvez vous placer dans les meilleures conditions pour décider, en vous faisant accompagner par la Lettre des réseaux qui est le spécialiste des stratégies de distribution.

En outre, sur leur site internet lettredesreseaux.com, vous trouverez de nombreuses ressources stratégiques, fiscales et juridiques pour identifier au mieux votre stratégie de distribution optimale.

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