Il y a t-il un intérêt à pratiquer le Celebrity Marketing ?
En moyenne :
Une célébrité permet d’augmenter de 180% la notoriété d’une marque, de 56% l’association au message, de 39% les opinions favorables et de 27% les intentions d’achats.
Pourtant, malgré ces bénéfices réels, en France, cette pratique reste encore très marginale. Beaucoup d’entreprises n’ont même jamais songé à utiliser le celebrity marketing.
Les entreprises ont très peu conscience de l’intérêt business que peut leur procurer une personnalité associé à leurs activités, cela ne les a même pas traversé l’esprit.
Sachez qu’en Europe, 1 campagne publicitaire sur 5, soit 20% des publicités, font intervenir des célébrités. Ce taux est comparable à ce qui est pratiquée chez nos voisins Américains.
Ce chiffre est relativement faible quand on le compare au celebrity Marketing qui est pratiqué au Japon avec un taux de 70% de stars présentent dans les campagnes publicitaires.
Le Celebrity Marketing a donc encore une très forte marge de progression en France et en Europe.
Aujourd’hui, cette pratique est essentiellement employée par les grandes marques, au sein de campagnes de communication d’envergures faisant appel à un nombre restreint de célébrités ayant une grande notoriété.
Il existe de nombreuses manières d’associer une personnalité à sa marque : la publicité, le parrainage, les conférences, la participation à des événements, la collaboration sur les réseaux sociaux, etc.
Peu importe la manière dont vous utilisez la star, les entrepreneurs qui ont fait appel à un people dans leur campagne de communication ont rarement eu à le regretter tant ils ont à la fois augmenté leur chiffre d’affaires et leur notoriété.
Une efficacité prouvée
Faire appel à une célébrité permet de booster l’efficacité de sa campagne marketing et certaines études ont montré que les publicités faisant appel à des célébrités sont celles qui plaisent le plus aux consommateurs et de plus, les célébrités améliorent la mémorisation du message publicitaire et de la marque.
En témoigne, le palmarès IPSOS 2007 de la publicité qui récompense les campagnes de publicitaires grand public qui ont le plus marquées les français. Ce classement place parmi les 4 publicités préférées des français 3 publicités mettant en scène des célébrités. (Georges Clooney et Nespresso, le footballeur Didier Drogba et le basketteur Boris Diaw pour Kinder Bueno. Zinedine Zidane et Fabien Galthier pour Orange).
Une autre étude menée en 2006 par le scientifique Alex Messoudi a montré que dans un contexte publicitaire ultra concurrentiel, l’individu prête davantage d’attention à un support de communication mettant en scène une personne connue qu’une personne qu’elle n’a jamais vue auparavant. Une célébrité attire l’attention, améliore le taux de mémorisation et rend les publicités plus efficaces.
Enfin, en 2010, une étude réalisée aux Etats-Unis par ACE Metrix, sur la base de 9000 campagnes de publicités, a montré que dans un même secteur d’activité, les publicités mettant en scène une célébrité sont plus efficaces de 16 à 18% que les campagnes de publicités sans célébrités.
Les catégories de célébrités
"L’icône" a une très forte notoriété internationale.
Exemple : Georges Clooney, Brad Pitt, Britney Spear.
"Une star" a une très forte notoriété nationale ou une notoriété internationale ciblée.
Exemple : Tony Parker, Teddy Rainer, Jo Wilfried Tsonga
"Une célébrité" à une forte notoriété nationale.
Exemple : Laure Manaudou, Romain Duris, Les BB Brunes
Un talent à une notoriété locale ou nationale.
Exemple : Nabilla, Passe-Partout de fort Boyard, Le sosie officiel de Johnny Halliday
Une célébrité pour quelles types d’actions ?
Un ambassadeur de marque
La célébrité est mise en scène avec les produits de la marque sur des supports de communication (site internet, spots télé, affiches publicitaires, prospectus, etc.).
Un vecteur de la marque
La célébrité est vue avec vos produits (vêtements, montres, chapeaux, lunettes, etc.)
En principe, vous avez envoyé votre produit à la célébrité et libre à elle de le porter ou pas. Cela vous assure une exposition médiatique sans frais.
La voix de la marque
La célébrité participe à des campagnes radios pour mettre en avant les produits d’une marque. Il peut également devenir pour quelques jours le Community Manager de la marque et dialoguer avec les clients.
Intervention à des événements
La célébrité fait acte de présence à des inaugurations (restaurants, salons de coiffures, etc.), des journées spéciales, à des expositions, à des salons professionnels, etc.
Messages sponsorisés sur Facebook et Twitter
La célébrité relaye des messages et des vidéos publicitaires auprès de ses nombreux fans et followers sur Facebook ou Twitter.
Les risques du celebrity Marketing : les dérives de stars
L’enjeu principal pour les entreprises est de choisir avec le plus de discernement possible la célébrité qui correspondra le mieux à son image ainsi qu’à sa cible de clientèle.Il peut arriver qu’une star soit impliquée dans des situations néfastes (drogue, adultère, sexe, défaites, procès, etc.) pour la marque. Ce type d’incident se termine généralement par une rupture de contrat et l’annulation de diffusion des campagnes publicitaires impliquant la star désavouée.
Voici quelques déboires qui ont défrayés la chronique :
En 2005, Kate Moss est prise en photo en train de consommer de la drogue. En conséquence de quoi, les marques H&M, Calvin Klein, Rimmel, Channel et Burberry rompent leurs contrats pour une valeur estimée à près de 4 millions d’euros.
En 2013, Oscar Pistorius, le célèbre athlète Sud Africain, est inculpé du meurtre de sa petite amie. Suite à quoi, il perd la totalité de ses sponsors.
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En 2008, suite à son échec aux jeux olympiques de Pékin, Laure Manaudou a perdu tous ses sponsors.
En 2009, Tigger Woods est plongé dans un scandale médiatique sans précédant lorsque son infidélité a été révélée. Au cœur de ce scandale sexuel, Tiger Woods a perdu cinq sponsors pour un total de contrats estimés à 38 millions d'euros.
En 2012, Nivéa lâche Rihanna suite à ses nombreuses frasques et aux photos qu’elle a publié sur Twitter la mettant en scène dans des poses sexy, en bikini et sur son yatch.
En 2010, Quick a supprimé sa publicité télé avec Nicolas Anelka suite aux insultes qu’il a proférées envers Raymond Domenech lors de la coupe du Monde de Football.
Il y a également quelques belles réussites de celebrity marketing
Lulu Frenchie, une entreprise spécialisée dans les lunettes publicitaires personnalisables a conquis en très peu de temps des personnalités très connues comme Lady Gaga, David Guetta, will-i-am des Black Eyed Peas, Eminem, 50 cent, Dr Dre, les BB Brunes, LMFAO Party Rock ou Snoop Doggy Dogg.
La méthode de l’entreprise est simple, économique et reproductible. Elle écrit sur des lunettes lumineuses les noms de stars et s'arrange pour leur faire remettre une paire. Les stars mordent souvent à l'hameçon en les portants et au final, Lulu Frenchie s'assure une visibilité médiatique sans aucun investissement.
Le grand couturier Jean Paul Gauthier est un fin stratège en communication. En 1990, il confectionne le mythique corset rose saumon à la poitrine conique et l’envoi à Madonna à l'occasion du "Blonde Ambition Tour" de la star. Cette action vaudra à Jean Paul Gaultier un coup de projecteur médiatique énorme et sera précurseur de sa renommée mondiale.
L’opticien Optic 2000 augmente ses ventes de 20% grâce à son contrat publicitaire le liant avec le chanteur Johnny Hallyday.
La société Generali a augmenté sa notoriété de 15% grâce à sa publicité avec Zinedine Zidane.
Nike a augmenté sont chiffre d’affaires de 10% grâce aux contrats publicitaires le liant avec Tiger Woods.
Voici ce que vous devez retenir concernant le celebrity Marketing :
Le Celebrity Marketing contribue à augmenter les résultats de la marque de 16 à 18% par rapport aux publicités mettant en scène des personnes inconnues.
Le taux de mémorisation de la marque est également accru.
Le Celebrity Marketing est une stratégie de communication complexe qui n’est pas sans risques. Les célébrités sont des êtres humains dont l’attitude et les propos ne peuvent pas être prévisibles. En conséquence, les marques font signer à leurs égéries une clause de bonne conduite et n’hésitent pas à rompre leurs contrats afin de ne pas affecter leurs images, quitte à perdre beaucoup d’argent.
Le celebrity Marketing ne coûte rien si vous vous arrangez pour faire remettre vos produits à une célébrité qui, si elle "mord à l’hameçon", utilisera votre produit et vous assura ainsi une importante exposition médiatique.
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