Comment se différencier dans un environnement ultraconcurrentiel ? S’inspirer de la stratégie web marketing des sites d’achat de pneus en ligne

Dans un contexte de ventes difficiles et d’intensification de la concurrence, le web représente une opportunité à saisir pour toutes les entreprises et micro-entreprises.

En particulier, dans le secteur de l’automobile où on observe 2 tendances opposées :

• Les ventes de pneus dans les garages s’essoufflent.
• Entrainées par la croissance globale du e-commerce, les ventes de pneus en ligne explosent.

Acheter des pneumatiques en ligne est devenu très facile, l’offre s’étoffe, le choix est varié, moins cher et de nombreuses marques sont proposées. C’est pourquoi, les cyberacheteurs en quête du meilleur prix sont de plus en plus nombreux à réaliser leurs achats en ligne. Et les ventes continuent à progresser.

Le marché online des pneus est en pleine croissance et résiste à la crise sans faillir.

En conséquence de quoi, la poule aux œufs d’or attire toutes les convoitises !

La concurrence dans ce domaine s’accroit, les acteurs se multiplient et se lancent dans le e-commerce qui constitue aujourd’hui un relai de croissance non négligeable permettant d’attirer une clientèle plus large.

D’autant que les barrières à l’entrée sont faibles : un grossiste ou un centre auto peut facilement devenir un prestataire web tout en proposant un montage des pneus à domicile ou dans un garage partenaire.

En France, on compte aujourd’hui plus d’une trentaine de sites d’achat de pneus en ligne dont le numéro 1 français est 123pneus. Sur ce site de pneus on peut trouver plus 10 000 types de pneus différents, de plus, l’enseigne quadrille l’ensemble du territoire français avec plus de 4600 garages partenaires et points de montage.

Les acteurs du marché du pneu : une intensité concurrentielle très forte

L’intensité concurrentielle est très appuyée dans ce secteur car la manne financière est importante : le parc automobile français compte environ 40 millions de véhicules, soit 160 millions de pneus. La concurrence est accentuée par les réseaux de distribution traditionnels qui aujourd’hui cherchent à rattraper leur retard en ouvrant à leur tour des boutiques en ligne pour éviter la dispersion progressive de leur clientèle.

L’écosystème de la vente de pneus regroupe notamment :

• Les sites d’achats en ligne (123 pneus.fr)
• Les constructeurs automobiles (Renault, Peugeot)
• Les centres autos (Norauto, Feu Vert)
• Les spécialistes du pneu (Euromaster, Vulco)
• Les spécialistes de la réparation rapide (Speedy, Midas)
• Les Réseaux de mécaniciens et réparateurs indépendants (Eurorepar, Autoprimo, Garages AD, Top Garage)
• Les rayons automobiles des grandes surfaces (Carrefour, Leclerc, Auchan)

Quelles stratégies adopter pour se démarquer dans un contexte concurrentiel ? 3 axes de différentiation

1. L’offre disponible doit être la plus large possible

L’achat de pneus en ligne offre beaucoup d’avantages par rapport au point de vente physique. L’acheteur peut comparer facilement et rapidement les offres et les prix, le nombre de marques est plus important, et il est possible de rechercher des pneus rares ou de trouver des dimensions de pneus qui ne sont pas trouvées ailleurs.

La stratégie marketing est ainsi renforcée et s’appui notamment sur le ciblage de mots clés pertinents pour le référencement dans les moteurs de recherche. Ainsi, la majeure partie des visiteurs viennent de sites affiliés et de liens Adwords payants.

En parallèle, l’analyse du flux de visiteurs permet de suivre la fréquentation du site, d’analyser la provenance des visiteurs, leurs centres d’intérêts, le taux de conversion ou à quelle étape l’internaute décide d’abandonner le processus d’achat. Ainsi, les sites web sont en général conçus pour que l’acheteur s’attarde sur le catalogue de produits et de services pour le convaincre de passer à l’achat.

Par ailleurs, la recherche d’un pneu en ligne s’accompagne bien souvent d’autres services personnalisés tels que des conseils pour tout savoir sur le changement d’un pneu.

2.  Le prix doit être le plus attractif possible

Est-ce que les prix sont moins chers sur le web ?

Globalement oui, sauf pour certains produits d’appels concernant certains pneus  (Michelin ou Continental) qui sont bradés par toutes les enseignes pour attirer les clients. Pour ce type de produit l’écart de prix entre le web et le marché physique est faible. Mais en général, plus on monte en gamme, plus les prix proposés sur le web sont intéressants.

En parallèle, les offres promotionnelles sont renouvelées plusieurs fois par jour pour remplir les conditions de maintient de prix bas. Ces promotions régulières peuvent se faire en échange des adresses emails des prospects.

3. La satisfaction client est le point le plus important

Pour un site de vente en ligne dans un environnement très concurrentiel, l’expérience client doit être la meilleure possible, elle doit être la priorité.

Dans le marché en pleine effervescence de l’automobile, les opérateurs cherchent en permanence des solutions pour affirmer leur présence en quadrillant le plus finement possible le territoire. La logique étant de fournir un service de qualité au client peu importe où celui se trouve. Pour les vendeurs de pneus en ligne, cela se concrétise à travers des partenariats ciblés avec des garages partenaires pour assurer l’offre de montage de pneus achetés en ligne. Ou à travers des partenariats avec des clients tels que les taxis ou les stations services pour les fournir en pneus à tarif préférentiel. Ou encore à travers des partenariats avec les professionnels du pneu : négociateurs, distributeurs spécialisés, etc.

Les coûts d’acquisition d’un nouveau client étant très élevés pour ce marché, la fidélisation est au cœur de toutes les stratégies. Une newsletter doit être mise en place pour garder le contact avec les cyberacheteurs. La réactivité doit également être au rendez-vous. Si dans le processus d’achat une défaillance est détectée (un article est indisponible alors qu’il était indiqué comme disponible ou il y a une défaillance du transporteur), un appel proactif est réalisé pour anticiper l’appel du client et le prévenir du problème.

Et le consommateur dans tout cela ?

Les bons résultats enregistrés pour les ventes de pneus en ligne sont surtout liés à l’évolution du comportement d’achat des automobilistes qui sont de plus en plus nombreux à franchir le pas. Aujourd’hui, les intentions d’achats de pneus en ligne sont en progression et de 10 à 14% des français ont déjà acheté en ligne, donc le potentiel de pénétration du marché reste encore très fort. D’autant que selon un comparatif réalisé par le JDN, le taux de conversion de ce secteur se classe parmi les plus importants du e-commerce.

On notera enfin que les trois principaux critères qui incitent les consommateurs à passer leur commande en ligne, sont (i) le prix à 90%, (ii) ensuite les services proposés et enfin (iii) la disponibilité/choix des pneus.

Pour conclure

Si votre activité consiste à proposer à vos clients une large gamme de produits, je vous invite à essayer de transposer le modèle des e-commerces de pneus à votre activité en y apportant vos adaptations. Les 3 points cités précédemment sont les éléments que vous devez intégrer à votre stratégie pour pouvoir vous différentier dans un contexte très concurrentiel. Vous devez vous adapter en permanence à la loi de l’offre et de la demande et continuer l’apprentissage de votre marché sur le long terme.

Un dernier conseil : investissez davantage dans la relation client et moins dans le marketing car le bouche à oreille est et restera le meilleur marketing. Un client satisfait par un produit/service en parlera à son réseau/entourage et nous savons tous que la recommandation est un formidable levier de croissance.

Crédit image : http://www.freedigitalphotos.net/images/Cars_Buses_and_Truck_g71-Car_Target_Shows_Excellence_And_Accuracy_p147863.html