« Il faut 20 ans pour construire une réputation et 5 minutes pour la détruire ». Warren Buffet.
L’internaute n’est plus un simple spectateur, il est un « consommacteur ».
Avec l’avènement des réseaux sociaux, du microblogging et la multiplication des blogs et autres sites d'avis de consommateurs, toutes les entreprises et tous les individus peuvent être victimes d’une atteinte de leur image.
Les atteintes à l’e-réputation d’une entreprise se manifester sous 3 formes :
Les atteintes informationnelles : propos calomnieux, avis négatifs de consommateurs, dénigrement des produits et services, rumeurs.Les atteintes touchant l’identité : diffusion d’informations erronées, détournement de logo, mise en cause des Dirigeants, usurpation d’identité, détournement de marque ou de produit.
Les atteintes techniques : phishing, piratage de site, cybersquating.
Ces attaques ternissent la réputation de l’entreprise, la rend vulnérable et peuvent la mettre dans une situation économique périlleuse ou conduire à la démission du Dirigeant (exemple de British Petrolium en 2010 avec la démission de son PDG suite au scandale environnemental de la plateforme pétrolière Deepwater Horizon dans le Golfe du Mexique).
L’E-reputation pour entreprises s’inscrit donc dans une logique de survie et doit s’intégrer à la stratégie de l’entreprise.
A noter : plus une entreprise intervient directement avec les consommateurs, plus elle est vulnérable au problème d’e-réputation.
Elle doit donc contrôler de manière systématique toutes les communications la concernant de près ou de loin afin de connaitre en temps réel ce qui se dit sur elle, ses marques et produits, que ce soit en bien ou en mal.
Les moments critiques pour une entreprise
L’image d’une entreprise est particulièrement vulnérable dans les périodes :
- de lancement d’un nouveau produit
- de lancement d’une nouvelle campagne de communication
- de licenciement
- de transmission de l’entreprise
- de départ d’un collaborateur
- toutes actions fortuites ou volontaires l’impliquant (fuite de produits polluants, suicide, utilisation de molécules néfastes pour l’homme ou l’environnement, etc.).
Comment protéger son image ?
La gestion de la e-réputation répond à la fois à des enjeux de relation client et de communication.
Comment protéger son image pour une entreprise ?
L’entreprise doit mettre en place une veille spécifique sur sa réputation afin de détecter très tôt les informations erronées, les commentaires de clients mécontents, les rumeurs, les photos montage, etc.
La surveillance doit être définie à travers des mots clés (nom de l’entreprise, nom de marques, nom produits, dirigeants) et être réalisée sur des lieux incontournables d’échanges : les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Google+, Twitter), blogs, forums, sites d'avis de consommateurs (Ciao, Toluna, Looneo, ConsumerReports) mais également les sites de presse, des concurrents, des ONG, sites collaboratifs de type Wikipédia, etc.
Constat : en observant l’historique de la majorité des mauvais buzz, ceux-ci ont principalement été initiés sur les réseaux Facebook et Twitter. Ainsi, il faut prévoir une surveillance particulière de ces deux plateformes car ce sont des espaces où les internautes sont très réactifs, notamment Twitter qui est le réseau le plus réactif.
Comment protéger son image pour un particulier ?
Dans la cadre de votre personal branding, vous devez gérer votre e-réputation de manière professionnelle afin d’être mieux référencé sur les moteurs de recherche.Vous devez penser à privatiser votre profil Facebook afin de dissocier votre vie privée et professionnelle afin d’éviter d’exposer vos photos de soirées.
Vous devez créer votre profil Linkedin et Viadeo car lorsque l’on tape votre nom dans les moteurs de recherche, ces profils Linkedin et Viadeo ressortent en 1ère position.
Vous devez être présent sur Twitter car c’est un outil professionnel utilisé par de nombreux professionnels. De plus, Twitter est un excellent outil marketing et commercial.
En règle générale, pour maîtriser l’image que vous renvoyez sur le web, vous devez occuper l’espace communicationnel sur internet, créer du contenu sur les blogs et les forums pour être bien référencé par les moteurs de recherche. En procédant ainsi, vous vous assurez d’être mieux positionné sur les moteurs de recherche qu’un homonyme ayant le même nom et prénom.
Quel outil de veille utiliser ?
« Google alerts » reste sans doute l’outil le plus connu pour effectuer cette surveillance. Néanmoins, il s’agit uniquement d’un outil de constatation et donc ne vous aidera pas à améliorer votre réputation.
Il existe une multitude d'autres d’outils d’analyse. Personnellement, j’utilise Reputation VIP qui est un outil gratuit me permettant de suivre ma e-réputation dans le temps et qui m’envoie des alertes mails dès qu’un élément nouveau me concernant apparaît sur le web.
Est-ce que les petites entreprises sont plus vulnérables au danger de l’E-réputation que les grands groupes ?
La réponse est non.
Toutes les entreprises sont vulnérables de manière équivalente en termes d’E-réputation.
Cependant, toutes les entreprises ne sont affectés de la même manière car certaines marques sont portées par leurs clients (ou fan club), d’autres marques sont régulièrement attaquées et d’autres laissent indifférent.
La réputation d’une entreprise étant souvent basée sur le « bouche à oreille » et sur le relationnel, il peut arriver que celles qui sont d’avantage concentrées sur leur développement commercial, se sentent démunies face à des attaques directes sur leur réputation car elles n’ont pas de méthode pour faire face à cette situation nouvelle.
En règle générale, toute entreprise est vulnérable lorsqu’elle n’assure pas le suivie systématique de sa réputation pour en détecter les messages négatifs.
Certains secteurs sont plus sensibles que d’autres aux commentaires négatifs.
La politique est extrêmement sensible, de même que les produits de grandes consommations. Certains sujets de sociétés sont également très sensibles : le nucléaire, l’environnement, le racisme, l’immigration, l’écotaxe, etc.
Par ailleurs, certains secteurs sont protégés comme la défense ou l’aéronautique.
L’E-réputation doit-il être géré en interne ou externe ?
Il existe deux éléments pour gérer votre réputation :
Les outils et les personnes (= community manager).
Pour les outils, on parle d’outil de scoring, de data mining, de big data ou de crawling sur des mots clés qui permettent d’identifier les informations nouvelles, de surveiller les leaders d’opinion et mesurer leur niveau d’influence sur les réseaux sociaux, de détecter en temps réel les informations négatives ou positives dans les blogs, les forums ou les médias et en mesurer le risque.
Très peu d’entreprises possèdent ces outils et cette expertise donc la plupart font appel à un partenaire externe qui est une agence d’e-réputation.
Toutefois, la gestion de l’E-réputation peut être gérée en interne par les salariés de l’entreprise. L’avantage est que les équipes en interne sont plus réactives mais le choix de l’internationalisation est coûteux, long à mettre en place et ne se suffit pas à lui-même.
Comment supprimer les commentaires peu valorisants ?
Il y a 3 manières de procéder :
1. Intenter une action en justice.
2. Faire appel à des « e-nettoyeurs » et à des « e-noyeurs ».
Les « e-nettoyeurs du web » agissent en général en contactant un par un les sites et les forums (souvent basés à l’étranger) pour leur demander de supprimer le contenu indésirable. Mais, il arrive fréquemment que le nettoyage du net soit impossible et à défaut de nettoyer, on peut noyer.
Les « e-noyeurs » proposent une stratégie de noyage de liens afin d'enfouir le contenu nuisible dans les profondeurs des moteurs de recherche. Pour cela, ils inondent le web d’espaces de communications positifs (communiqués de presse, articles de blog, animation de discussion, etc.).
3. La solution innovante de Reputation VIP = pouvoir sélectionner de manière ciblée les informations que l’on souhaite positionner en tête des moteurs de recherche.
Réputation VIP (société spécialisée dans la gestion d’e-réputation) a développé un outil inédit, la « Forteresse digitale », qui permet aux entreprises et aux dirigeants de maîtriser leur identité sur le web et de piloter leur première page Google en fonction de leurs priorités (e-réputation, recrutement, etc.).
Pour cela, Reputation VIP injecte directement des algorithmes dans le moteur recherche de Google et met ainsi en avant les pages souhaitées ; et relègue les contenus indésirables d’une marque ou d’une personne loin dans la liste des résultats de recherche.
Le site propose également un tableau de bord avec des outils gratuits accessibles à tous permettant de diagnostiquer, améliorer et surveiller son e-réputation.
Il devient alors possible pour un homme politique de mettre en avant ses accomplissements, pour un entrepreneur de rendre visible ses produits, pour un cadre de gagner en visibilité malgré de nombreux homonymes, pour un père de famille de protéger sa vie intime sur le web ou pour une entreprise de se protéger des commentaires négatifs.
N’importe qui peut tester gratuitement sa E-Reputation sur ReputationVIP.com
A l’instar de Google Alert, Reputation VIP, vous envoie des alertes emails lorsqu’un élément nouveau vous concernant apparaît sur le Web.
Par exemple, voici Ma E-réputation sur Reputation VIP
Il faut s’inscrire sur le site web de Reputation VIP, cela prend 30 secondes, et permet au site de vous envoyer des alertes emails pour vous informer dès qu’une information liée à vous est diffusée sur internet.
L’analyse de la réputation peut être réalisée selon que vous soyez une entreprise ou un particulier.
Votre e-réputation est scorée en pourcentage. Ma e-réputation est de 96% ! (c'est pas mal !)
Enfin, le site vous propose 3 possibilités pour gérer votre réputation :
1. améliorer, 2. protéger ou 3. surveiller.
Crédit photos : http://www.freedigitalphotos.net/images/Younger_Women_g57-Unhappy_Girl_Looking_At_Mirror_p54974.html / http://www.freedigitalphotos.net/images/Learning_g376-Student_Showing_Thumbs_Down_p96881.html / http://www.freedigitalphotos.net/images/good-bad-buttons-shows-approved-or-refuse-photo-p207264
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