Calculer le potentiel d’affaire de votre emplacement commercial. Méthode

Sachez une chose lorsque vous créez une entreprise : un emplacement médiocre, même bradé, n'est jamais une bonne affaire.

Cela est valable pour tous les commerçants, d’autant plus pour une enseigne en franchise qui doit répondre à des critères d’exigences bien déterminés en terme d’emplacement de la part du franchiseur car la localisation est le premier vecteur de réussite pour une enseigne commerciale.

Que l’on soit franchisé ou indépendant, je vous recommande donc fortement de préférer payer cher un bon emplacement plutôt que de réaliser des économies sur un emplacement bon marché mais peu lucratif.

C’est pourquoi pour créer son entreprise avec pignon sur rue, il vous faudra auparavant évaluer le potentiel de votre emplacement en prenant en compte tous les éléments qui influenceront directement l'accès à votre emplacement commercial.

Vous devrez prendre en compte :

La densité concurrentielle qui cannibalise vos ventes mais qui permet par ailleurs d'augmenter l’attraction de votre zone commerciale.

La taille de l’agglomération concernée, plus celle-ci est grande, plus le potentiel d’affaires est important. Vous aurez davantage de clients dans une ville de 100 000 habitants plutôt qu’une ville de 10 000 habitants.

L’attractivité de la zone est définie par la facilité d’accès des clients potentiels à la zone commerciale par des moyens de transports de proximité, des parkings disponibles, la présence de grands magasins, des lieux agréables et sécurisants, des trottoirs larges, la présence de bar/cafés, etc.

Votre zone de chalandise, c’est à dire la dire la zone géographique où sont localisés vos clients potentiels.

On distingue 3 zones de chalandise :

Zone primaire : les clients mettent de 0 à 5 min minutes à pieds ou en voiture pour venir à la boutique, dans cette zone se situe 50% de la clientèle.

Zone secondaire : les clients mettent de 5 à 10 min minutes à pieds ou en voiture pour venir à la boutique, dans cette zone se situe 30% de la clientèle.

Zone tertiaire : les clients mettent plus de 15 minutes à pieds ou en voiture pour venir à la boutique, dans cette zone se situe 20% de la clientèle.

Le temps de déplacement des clients a une influence sur les achats de proximité et il n’est pas le même si on se déplace à pied ou en voiture mais également en fonction des flux passants, organisation des rues, etc.

Par ailleurs, connaître la localisation et les habitudes des clients de votre zone permettra de mettre en place des actions de communication plus ciblées et efficaces (distribution de prospectus aux bons endroits, etc.).

Enfin, vous devez veiller à valoriser votre espace de vente avec l'aide d'un architecte d'intérieur spécialisé en commerce car la plupart des clients se font une opinion d'un commerce dès l'entrée. Sachez également qu'une bonne disposition permet de présenter plus positivement les produits et donc d'influer sur vos ventes.

La catégorie socio-professionnelle de la clientèle et ses habitudes de consommations qui varie en fonction des revenus, du sexe, de l’âge, de la localisation géographique, de la culture, etc.

La recherche d'un emplacement est un défi majeur pour le franchisé et bien souvent le franchiseur. Il n'y a pas de recette miracle.

Pour créer son entreprise et devenir franchisé ou indépendant, vous devez « valider » votre emplacement. C’est pourquoi, pour vous aider à aller plus vite dans l’identification de votre lieu optimal, je vous propose une méthode simple et gratuite de détermination du potentiel d’affaires de votre zone.

Pour calculer le chiffre d’affaires potentiel de votre zone commerciale en 7 étapes, voici les éléments qu’il vous faut réunir :


Délimitez votre zone de chalandise (zones primaire, secondaire et tertiaire)

Zone isochrone : en fonction du temps de déplacement en minutes entre le point de vente et le domicile de vos clients potentiels.

Zone isométrique : en fonction de la distance en Km entre votre commerce et le domicile de vos clients potentiels.

Pour construire votre zone de chalandise vous pouvez utiliser soit Owlapps : http://www.owlapps.net/application-geomarketing

Soit ODIL, un outil de l’INSEE : http://creation-entreprise.insee.fr

Identifiez votre clientèle potentielle, soit le nombre d’habitants compris dans votre zone commerciale, puis déterminez le nombre de ménages.

Les outils cités ci-dessus, Owlapps et ODIL vous donneront toutes les indications nécessaires.

Voici une liste (non exhaustive) de toutes les informations que vous pourrez drainer :  

- Liste des établissements de mêmes activités dans votre zone

- Population

- Nombre de ménages

- Revenus des ménages

- Nombre de logements

- Population de 0 à 24 ans, de 25 à 54 ans, de 55 ans et plus

- Population active dont population au chômage

- Revenus imposables

- Nombre d’agriculteurs, d’artisans, de chefs d’entreprises, de cadres  supérieurs, professions intermédiaires, ouvriers et employés

- consommation par produit

- Dépenses selon la catégorie socio-professionnelle

- Dépenses selon l’âge

- Dépenses selon le type de ménage

Pour uniquement connaître le nombre d’habitant par villes et arrondissements, vous pouvez les retrouver sur le site de l’INSEE à l’adresse suivante : 
http://www.insee.fr/fr/ppp/bases-de-donnees/recensement/populations-legales/france-departements.asp?annee=2010

Évaluez la consommation par ménages pour le produit concerné puis le chiffre d’affaires potentiel

L’outil ODIL de l’INSEE fournit cette information

Évaluez le chiffre d’affaires potentiel 

= nombre de ménages x consommations par ménages

Estimez le taux d’évasion de la clientèle

= personnes qui résident dans votre zone mais qui vont faire leurs courses ailleurs ou le taux d’emprise = personnes qui résident dans votre zone et qui font leurs courses dans votre zone.

Par exemple :

- un ménage a un potentiel de consommation de 10 000 euros par an

- il dépense 8 000 euros par an dans les commerces locaux

Le taux d’emprise de cette forme de commerce pour ce ménage est de 80 %, ce qui signifie que 20% des dépenses (= taux d’évasion) se font dans d’autres zones.

Constat : en moyenne on retrouve les taux d’emprises suivants :

Taux d’emprise pour la zone primaire (0 à 5 min du magasin) :de 50 à 80% du chiffre d’affaires.

Taux d’emprise pour la zone secondaire (5 à 10 min du magasin) : de 20 à 25 % du chiffre d’affaires.

Taux d’emprise pour  la zone tertiaire (plus de 15min) : < 20% du chiffre d’affaires.

Estimez l’IDC (Indices de Disparité de Consommation) des ménages de la zone

Il s’agit d’un indice qui mesure le niveau des dépenses de consommation des ménages de la zone pour un produit par rapport à la dépense moyenne nationale sur une base de 100.

Cet indice est disponible au niveau des chambres de commerce et de l’industrie (CCI) de chaque région qui mettent à disposition un outil payant permettant d’identifier les IDC de votre région. Il est également possible de trouver l'IDC en recherchant dans les rapports régionaux des CCI.

L’autre méthode gratuite est de calculer l'IDC vous-même. Pour cela rendez vous sur le site de l’INSEE et identifiez la consommation locale dans votre zone et et la consommation nationale des ménages pour un produit donné puis faites comme ci-dessous :

(Dépenses locale dans votre zone pour un produit/dépenses moyenne en France) x 100

Par exemple si :

	Région Rhône	Moyenne France	IDC
Dépense totale	13060 €	13919 €	94
Dépense alimentaire	5 627 €	5 701 €	99
Dépense non alimentaire	7 433 €	8 218 €	90

Le lien suivant vous dirige vers une base de donnée INSEE vous orientant vers la consommation par produit par ménage en France qui vous permettra de calculer l’IDC selon l’exemple ci-dessus : 
www.insee.fr/fr/ppp/ir/BDF06/dd/excel/BDF06_A5.xls

En règle générale, les zones péri-urbaines ont des IDC plus forts car elles comprennent des ménages de tailles importantes ayant des surfaces d’habitation plus importantes et des loyers moins élèves. A contrario, les centres villes ont des IDC plus faibles car les ménages sont de plus petites tailles et dépensent moins.

Estimez le chiffre d’affaires des concurrents

Cette donnée est très difficile à obtenir mais vous pouvez obtenir le chiffre d’affaires d’une zone pour un produit donné en sollicitant votre chambre de commerce et de l’industrie.

Toutefois,  je vous donne une méthode approximative pour obtenir le chiffre d’affaires de la concurrence. 
Avec ODIL, l’outil en ligne de l’INSEE, vous pouvez identifier le nombre de commerces ayant la même activité que la votre dans votre zone. Ensuite, vous devez identifier (en recherchant les chiffres au niveau des fédérations professionnelles, associations professionnelles et autres) le chiffre d’affaires moyen national des commerces ayant la même activité que la votre.

Exemple : il y a 45 commerces ayant la même activité que vous dans votre zone, et il est estimé que ce type de commerce fait en moyenne 100 000 euros de chiffre d’affaires, le chiffre d’affaires moyen de votre zone sera approximativement de (45 x 100 000) 4 500 000 euros.

Voici un cas concret où j’ai évalué en 5 étapes le chiffre d'affaires prévisionnel d'un point de vente pour un fleuriste dans le 14^ème arrondissement de Paris.

1. Nombre de ménage de la zone

Exemple : La zone compte 137 189 personnes et le nombre de ménages est de 71 404 ménages (1,9 personnes par ménage)

2. Consommation par ménage de la zone pour le produit concerné

= IDC x consommations moyenne des ménages

Exemple : à paris la consommation annuelle des ménages en  produits d’horticultures est de 215, 5 euros dans le 14 ème et l'IDC de la région est de 94 pour les produits d’horticultures.

Dépense moyenne de la zone par ménage = 215,5 x 0,94 = 202,57 euros

3. Calculer le chiffre d'affaire potentiel de la zone

Exemple : 71 404 ménages x 202,57 euros = 14 464 308 euros

4. Évaluer la concurrence et l'évasion commerciale

Exemple : Taux d’évasion  = 20 % et concurrence = 8 109 000 euros

Le chiffre d’affaires de la concurrence peut être estimé en visitant les magasins (fréquentation et dépenses moyenne) ou en déterminant le CA moyen d’un magasin concurrent x nombre de magasins (ici 52 fleuristes dans le 14^ème arrondissement X 153 000 euros, qui est le chiffre d’affaires moyen d’un fleuriste en France).

Évasion = potentiel d'affaires de la zone x 20 % = 14 464 308 x 0,2 = 2 892 862 euros

Total concurrence + évasion = 8 109 000 + 2 892 862 = 11 001 862 euros

5. calculer le chiffre d'affaires prévisionnel (= chiffre d'affaires potentiel de la zone – chiffre d’affaires de la concurrence et évasion)

Exemple : 14 464 308 euros - 11 001 862 euros = 3 462 446 euros

Il y reste donc un potentiel de 3 462 446 euros à capter dans cette zone pour un fleuriste.

Je reste à votre disposition si vous avez des questions.

A votre succès !

Crédit image : http://www.freedigitalphotos.net/images/Ideas_and _Decision_M_g409 creative_Man_Mind_p49188.html / 
http://www.freedigitalphotos.net/images/Business_People_g201-Businesswoman_In_Office_p77996.html