Etude de cas d'entreprise : un fabricant d'alcool s'interroge sur la baisse de ses ventes

Un producteur de whisky dont le business est en perte de vitesse souhaite développer une stratégie de conquête en Amérique du nord afin de faire face à la baisse de ses parts de marché.

L'entreprise dispose des données suivantes concernant l'industrie du whisky :
Le premier whisky a été introduit en Amérique du Nord dans les années 1940 et sa popularité a augmenté rapidement avant les années 1960.

L'industrie du whisky a par la suite déclinée en volume d'environ -3% par an jusqu'en 1996. De 1996 à 1998, le volume de vente a diminué de seulement -1% par an pour ces deux années.

Il faut ici déterminer la raison qui explique la baisse du volume des ventes jusqu'en 1996 et expliquer le ralentissement de la baisse après 1996, ensuite essayer d'estimer les futurs volumes de ventes de l'industrie du whisky au cours des prochaines années.

Les premiers éléments de réponses sont apportés par une étude de marché et sectorielle qui expliquent le ralentissement de la croissance soit par une diminution du nombre de consommateurs de whisky, ou des consommateurs buvant moins, ou les deux.

Pour comprendre ensuite pourquoi moins de gens consomment du whisky, il faut regarder au côté des informations socio-économiques : 
- Démographie
- Homme versus femme
- Age des buveurs de whisky
- Popularité des marques
- Les produits de substitution
- Les raisons de santé

L'enquête permet de conclure que la consommation de whisky a diminué parce que moins de gens en consomment et cela pour deux raisons :

- La première est une baisse générale de la popularité du whisky. D'autres alcools spiritueux, tels que la vodka et le vin sont devenus plus populaires. 
- Deuxièmement, les personnes qui boivent traditionnellement du whisky appartiennent à la tranche d'âge des 35-50 ans. Comme les nouvelles générations vieillissent, on peut supposer que le marché du whisky devrait croitre dans les prochaines années. En outre, le whisky redevient de plus en plus populaire.

Avant la mise en place de toute stratégie par l'entreprise, il faudra au préalable passer par le recueil des données ci-dessous afin de déterminer les habitudes d'achats des consommateurs et de prévoir les tendances futures :

• Réaliser des recherches documentaires
• Interviewer et examiner les informations des clients
• Interviewer des membres des réseaux de distribution
• Interviewer des producteurs
• Réaliser des études de marchés

Comment procéder concernant l'étude du marché
1. Il faut se demander comment est organisé le marché du whisky ?
- Il y a trois segments dans ce marché : le bas de gamme, le premium et le très haut de gamme.

2. Il faut identifier les tailles des segments
- 40% en volume pour le bas de gamme, 50% pour le premium et 10% pour le très haut de gamme. 3. Il faut définir la taille du marché en valeur

- 20% pour le bas de gamme, 60% pour le premium et 20% pour le très haut de gamme.
4. Il faut enfin comprendre quels sont les besoins  essentiels des clients ?
- Le goût avant tout : les consommateurs aiment le goût du whisky - dans les tests de dégustations sans marques les gens pensent à tort qu'une marque a meilleur goût parce que le whisky a une couleur plus foncée ou un liquide plus épais.
- L'effet de mode : boire en soirée
- La valeur sociale : se sentir important, mature / sophistiqué.

Autres données de l'étude de marché
• Il existe de fortes barrières à l'entrée pour une nouvelle entreprise, ce qui fait que cela prend beaucoup de temps pour imposer une marque de whisky.
• Les consommateurs sont très fidèles à une marque et ne passent pas facilement à une autre.
• Les consommateurs pensent qu'il est mauvais pour la santé de boire et pour cela, il est difficile de les convaincre de commencer à consommer de l'alcool.
• Les clients ne sont pas sensibles au prix.
• L'intensité de la concurrence n'est pas si importante sur ce marché (pas de guerre de prix, pas d'importants investissements dans la publicité).

• Dans l'ensemble, l'industrie du whisky est très rentable mais comme les volumes de ventes baissent, le chiffre d'affaire du secteur baisse également.

Comment déterminer combien d'argent investir budget de publicité?

• Il faut définir un nombre de clients à atteindre et la fréquence d'exposition au message par rapport aux médias utilisés, la durée du temps d'exposition en mois, la qualité du message, etc. Et mettre un budget en face.
• Il faut investir au moins autant que les concurrents.
 

Recommandations sur les actions possibles de l'entreprise

• L'entreprise peut reformuler son produit et essayer d'améliorer son caractère : goût/texture/couleur.
• L'entreprise peut envisager de proposer d'autres prix.
• L'entreprise peut essayer de réduire ses coûts.
• L'entreprise peut étudier le changement de son mode de distribution
• L'entreprise peut envisager un changement de publicité / stratégie promotionnelle.

• L'entreprise peut vendre sa marque car les volumes de vente du marché sont en baisse et la valeur de la marque décline chaque année parallèlement à la chute des ventes du secteur.

• L'entreprise peut essayer de convaincre les autres producteurs d'agir ensemble afin d'inciter davantage de personnes à boire du whisky à travers des efforts de communication plus importants. Il est possible d'encourager les gens à consommer plus en faisant par exemple le lien avec des produits tendances,  dans notre cas, les cigares qui sont des produits plus à la mode.

Crédit photo : http://www.freedigitalphotos.net/images/Other_g374-Drunken_p81077.html