Fixer les prix de ventes. 3 méthodes et 3 erreurs

J’introduirais ici la notion de « pricing ».

Le "pricing" est une technique d’optimisation des prix de ventes qui permet à une entreprise d'augmenter ses revenus et sa rentabilité sans réduire ses charges.

Pour augmenter votre chiffre d'affaire, vous devez intervenir sur vos prix lorsque :

Vous êtes sur un marché saturé avec des volumes de ventes difficile à dynamiser.

Vos coûts fixes et variables ne peuvent plus être optimisés.

Le prix reste donc une grande variable à travailler.

Pour toutes entreprises confondues, il existe 3 grandes méthodes pour fixer les prix :

Fixer les prix en fonction des coûts de revient : Prix du produit = coûts + marge

Mais attention car même si les coûts du produit sont couverts, l’inconvénient de cette méthode est que la marge est souvent plus réduite pour rester compétitif , ce qui implique une gestion rigoureuse des stocks et des approvisionnements.

Fixer les prix en fonction des prix de la concurrence : Prix du produit = prix proche du produit concurrent

Mais attention car s’aligner sur les prix de la concurrence peut être risqué car suivre des prix qui ne sont pas les vôtres est une manière confortable de se positionner sur un marché sans avoir de véritable démarche analytique. Augmenter ou baisser vos prix en fonction des concurrents est une démarche d'aveugle qui n'est pas forcément compatible avec une stratégie de coûts.

Fixer les prix en fonction de la demande : Prix du produit = valeur perçue du produit par le public

Si la rareté et la qualité permettent de fixer des prix élevés, attention à bien évaluer la valeur de vos produits. Car les modes de consommation changent très rapidement et un produit qui est tendance aujourd’hui peut devenir demain aux yeux des consommateurs complètement dépassé.

Ces 3 méthodes peuvent être améliorées en y ajoutant une forte perspective client en analysant comment vos clients valorisent ou ne valorisent pas vos produits et services. Où sont les priorités de vos clients ? Comment décident-ils ?

Et à travers cette réflexion, vous serez capable de calculer vos prix en déterminant les effets sur la demande et de fixer les prix au plus juste.
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Les 3 erreurs à éviter

Ne vous laissez pas entraîner au niveau commercial sur un discours focalisé uniquement sur le prix.

Ne vous laisser pas entraîner dans une guerre de prix car même si le client est gagnant à court terme, sur le long terme vous allez dramatiquement réduire votre marge et surtout votre capacité à proposer des produits de qualité.

Dans vos prévisions de ventes, ne surestimez pas la hausse potentielle de vos volumes de ventes suite à la baisse du prix de vos produits et inversement ne surestimez pas la baisse de vos volumes de ventes suite à l’augmentation du prix de vos produits.

Avec des clients grands compte, pour fixer vos prix vous devez trouver la juste mesure sans être obligé de baisser vos tarifs.

Ces clients sont particulièrement exigeants car ils ont un cahier des charges très précis et sélectionnent leurs fournisseurs selon des critères très (trop) spécifiques et très souvent par l'intermédiaire d'appels d’offres.

Cela implique de vous préparer très en amont afin de rédiger le cahier des charges en n'oubliant pas d'intégrer le client dans la rédaction du cahier afin de comprendre ce qui est important pour lui ainsi que les points où il serait prêt à faire des concessions.

Pour aller plus loin :