Cas pratique: résolution du problème d’un détaillant qui souffre d’une baisse de ses ventes

Aujourd'hui je vous propose une nouvelle rubrique qui traite la résolution de problématiques d'entreprises sous forme de cas pratiques.  

Mon idée est de vous proposer des Business cases  très simples avec leurs démarches de résolutions employant les méthodes  et analyses des Business School.

Au grè de mes humeurs, les sujets concerneront tout type d'activité et secteur, du  lancement au partenariat en passant par le marketing. Je ne me donne aucunes limites.

J'espère que vous apprécierez cette rubrique autant que j'aurai de plaisir à l'écrire.

Vous devez avant toute chose garder à l’esprit que la résolution du cas  pratique ci-dessous ne peut être extrapolée à toutes les situations.

Toutes activités et problématiques doivent être replacées dans leurs contextes d'origine.

Néanmoins la démarche analytique pourrait vous intéresser.

La problématique à résoudre

Un détaillant de vêtements et de produits ménagers a subit un ralentissement important de sa croissance et ses perspectives de ventes sont bien en dessous des celles attendues comparativement aux ventes qui ont été réalisées dans les années précédentes.

Le dirigeant se demande donc comment procéder pour augmenter la croissance annuelle de son entreprise et également ses bénéfices ?

La société possède 15 magasins localisés dans des centres commerciaux en centre ville et en zone péri-urbaine.

Les revenus totaux des 15 magasins ont dramatiquement chuté malgré d’importantes économies sur les coûts fixes et variables.

 

Résoudre le problème

La solution à ce problème s'aborde sous 2 angles: 

1. Les bénéfices globaux et individuels des magasins

Il est important de comprendre pourquoi les bénéfices de l'entreprise ont diminués malgré d’importantes économies réalisées.

Est ce qu’il a des variations de rentabilité au niveau des différents magasins et est ce que les magasins ont tous la même approche de ventes ?

La matrice de rentabilité vous permet d’analyser les revenus de l'entreprise sous plusieurs reliefs.

 Matrice de rentabilité

2. Les spécifications géographiques

Est ce que le comportement d’achat des consommateurs sont différents selon que l’on soit en centre ville ou en zone péri-urbaine ?

Est ce qu’il y a un ou des nouveaux concurrents dans l’environnement de l’entreprise ?

L'analyse doit se concentrer sur le fait que l’entreprise à 15 magasins  répartis sur 2 aires géographiques différentes (centre ville et zone péri-urbaine) et identifier les différences clés entre ces deux zones en terme de consommateurs, concurrence et de croissance.

Les constats sur le terrain

- Il a été constaté qu'il y a des variations entre les ventes de tous les magasins.

- Il existe également des variations au niveau des bénéfices entre les magasins en centre ville et en zone péri-urbaine.

- On constate que les zones péri-urbaines sont plus rentables que les magasins en centre ville.

- La concurrence n’a pas évoluée en centre ville, elle est toujours proportionnellement identique.

- Les 15 magasins vendent les mêmes produits. 

Étant donné que certains produits sont plus rentable que d’autres, il faut s’intérésser au comportement des consommateurs.

Les consommateurs en zone péri-urbaine ont en effet un comportement différents de ceux des centres villes. 

En zone péri-urbaine, les achats concernent plutôt les gros appareils ménagers et les équipements électroniques. Tandis que les consommateurs des centres villes achètent plutôt de petits articles telles que des vêtements, du petit mobilier et des petits appareils.

Nous pouvons supposer que les habitants des zones péri-urbaines ont des revenus plus élevées mais surtout des besoins en gros électroménagers plus important étant donné la différence de vie entre les maisons et l'espace limité des appartements de ville.

Il y a donc bien une différence de rentabilité entre les produits achetés par les consommateurs des villes et des zones péri-urbaines car le gros électroménager et les télévisions sont des produits plus rentables que les vêtements et les petits appareils.

 

Conclusions

Les consommateurs des villes ont des besoins et un comportement d’achat différents de ceux des zones péri-urbaines. Les magasins en centre ville ne sont pas approvisionnés selon les besoins démographiques locaux et devraient l'être.

De fait, des coûts inutiles sont générées par les stocks d'invendus et par l'espace perdu dans les magasins en ville, ce qui entraîne un manque à gagner pour le détaillant.

Recommandations

1. Réaliser des analyses complémentaires sur les consommateurs pour chaque magasins et les différencier par leur comportement d’achats et leurs revenus.

2. Approvisionner principalement les magasins en produits recherchés par les consommateurs d’une zone géographique donnée.

3. Suite à cela, les magasins ne pouvant pas assurer la vente des produits tout en réduisant les coûts devraient envisager la possibilité d’une fermeture.

Source : Harvard Busines Cases guide 
Crédit photo : http://www.freedigitalphotos.net/images/Retail_and_Sales_g195-Sales_p11752.html